|
调整进行时
2012年在本土品牌库存危机爆发的前夜，整个行业还沉浸于太平盛世中。李宁公司正处在它的高光时刻，它的创始人李宁成为了2008年北京奥运会开幕式的主火炬手，这种不费力的奥运营销让李宁品牌得到最大程度曝光，进而刺激到公司的销售额。2009年，李宁在中国市场的销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在第二年又把公司的营业额做到了94.78亿元，抵达了它的巅峰期。
依托体育产业已成为中国百强县的晋江，也在创造它的资本神话。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值达到209.16亿元，成为中国市值最大的体育用品企业，这在晋江当地“炸开了锅”。在安踏的带动下，随后的两年里，包括361度、喜得龙等当地运动品牌企业蜂拥在境内境外挂牌上市。
2012年本土品牌的库存危机集中爆发后，行业的甩货、关店如潮水般涌来。过去的荣耀在一夜之间消失殆尽。危机的导火线是，北京奥运会后，企业普遍高估了体育市场前景，盲目扩张。某种意义上，危机的出现，也是在修正原有粗犷的商业模式。
在这场库存危机中，加上内部战略调整等，李宁业绩遭遇一落千丈。2012年至2014年连续三年深陷巨亏泥潭，累计亏损额逾30亿元。本已隐退的创始人李宁，2015年宣布复出，重新执掌公司。
在行业的调整中，安踏反而晋升成为新一代的龙头大哥。安踏的突围之道是，采取单聚焦、多品牌、全渠道战略。公司2012年起开启的一波“买买买”，完成品牌批发型公司向品牌零售型公司转型，先是收购了意大利运动品牌FLA的中国业务，尔后又以合资方式引入DESCENTE品牌。安踏试图形成的品牌矩阵是，安踏，连同安踏儿童，分别专攻大众成人及大众儿童体育用品市场；FLA则对准高端时尚体育用品品牌；DESCENTE则专注滑雪、综训和跑步的高性能体育用品市场。
这种外援的做法，成为了本土运动用品的新风尚，也拉开了行业的并购大幕。“‘买买买’，对自身品牌的供应链、设计、研发的提升起到助推作用。不过，如果一味沦为‘买买买’，而没有呵护好自身品牌的话，就有些顾此失彼了。”程伟雄认为。
也有想朝着往专业品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在转型成以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。
面临再突围
近五六年的调整，本土运动品牌的市场格局在加速分化。
以本土的两老大为例，近年来，安踏整体公司业绩创出历史新高；李宁的业绩在复苏中。原本是旗鼓相当的两家公司，双方的差距在拉大。单看2017年上半年业绩，安踏的净利润可以达到14.51亿元，李宁只有1.89亿元。
安踏的超越，外延式并购功不可没。安踏在相关业绩报表中未公布过旗下单个品牌的业绩占比情况，不过外界猜测，公司2009年从百丽国际手里收购的高端运动品牌FILA贡献业绩其实并不少。李宁方面，主要营业收入仍依赖于李宁品牌销售。
受益于各种体育政策红利推动以及全民对健身的重视，中国体育用品市场规模保持快速增长态势。欧睿国际数据显示，从2014年起，中国体育用品市场规模每年都保持10%的增长速度，2017年已达到2121.48亿元，预计到2022年，有望达到3180.16亿元。
面对潜力可观的中国市场，越来越多的玩家进入，尤其是小众外资品牌，通过种种路径加速渗透进中国市场，而本土品牌的市场份额反而有被蚕食风险。欧睿国际数据同时显示，2012年，安踏、李宁、361度、特步这四个品牌累计加起来的市场份额是26.7%；经过五年的市场激烈角逐后，到2017年时，这四个品牌的市场份额变为21.1%，缩水了5个多百分点。
“中国正迎来第三波外资品牌渗透潮，前两波是在90年代以及WTO后，都看到中国市场的消费魅力，以此抢占市场红利。如今的这一波将面临更加残酷的竞争，目前中国消费市场增长在放缓，它们也直面与大品牌竞争，要从虎口夺食。”鞋服行业分析师马岗认为，本土品牌也面临广度与深度的竞争问题，从广度上讲，要争取覆盖更多消费者，这也是很多运动品牌选择拓展童装的原因；深度就是做有专业维度的产品，如果产品没有科技门槛，则很容易被替代。
程伟雄也表示，体育市场回暖，意味着越多品牌在竞争，意味着市场可提供的细分选择越来越多。如果本土运动品牌转型不到位，就面临被淘汰出局的机会，同时，细分市场也提供了做大做强的机会，这也是本土运动品牌可以超车的机会。
第一财经日报 林志吟 共2页 上一页 [1] [2] 本土运动品牌的冰上之争：安踏李宁匹克361度加入 又到体育大赛狂欢年 国产运动品牌如何借势逆袭？ 每个人鞋柜都有晋江鞋 铭刻运动品牌发展史 中国运动品牌十年沉浮 只有三家能与耐克、阿迪抗衡 德尔惠危局背后：本土运动品牌两极分化 高库存转型难 搜索更多: 运动品牌 |
