未来本土综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技,其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会,稍有不慎就会成为下一个德尔惠。
国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”,前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌,后者单指李宁。
2018年1月12日后,法院开始处置晋江德尔惠股份有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产,以清偿债权人。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以6.36亿元负债,黯然离场。
此前,鞋都晋江的另一家知名企业喜得龙(中国)有限公司已宣告破产。这份离场名单中还有金莱克、美克等。同为晋江系企业,它们与如今千亿市值的本土第一运动品牌安踏曾站在同一起跑线。
兴衰都在十年间。
2008年奥运会后,中国体育用品行业发生了库存危机,这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。安踏(02020.HK)由于转型成功,竞争优势迅速累积,成为中国市场仅次于耐克(NYSE:NKE)、阿迪达斯的第三大运动品牌。其他企业如特步、361度仍在转型中途,近两年营收已恢复到危机前水平,还有一些企业正在生死线上挣扎。
随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高,中国体育用品行业一直经历高速发展,2017年市场规模已经达到2121.48亿元。与此同时,行业集中度也在逐步提升。
2008年,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁(02331.HK)四家公司的中国市场份额之和是44.0%,2016年这一数字已达到54.7%。
多位行业人士表示,未来中国体育用品行业仍将“强者愈强”,国内综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技,其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会,稍有不慎就会成为下一个德尔惠。
开店就赚钱的年代
虽然双星、康威等运动品牌也曾名噪一时,但从发展规模看,国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”,前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌,后者单指李宁。
20世纪90年代,晋江乌边港周围有着数千家制鞋厂,河的南面是安踏和361度的发源地,河的北面则是特步、乔丹、德尔惠、美克的起始站。
因为地缘关系,这些运动品牌的创始人有着共同姓氏“丁”。如今,安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波和361度创始人丁伍号依然关系不错,只是“彼此几乎不谈工作”。
从制鞋厂到运动品牌商,晋江人很大程度上是受到了李宁的影响。体操冠军李宁创办的李宁体育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后赞助中国奥运代表团,在全国声名鹊起。
一位2001年-2006年曾在李宁工作的行业人士告诉《财经》记者,2002年李宁的营收就达近10亿元,遥遥领先中国市场的其他品牌,包括耐克、阿迪达斯。
安踏的第一个转折点发生在2000年。当时,安踏的年销售收入只有一个多亿,利润也就几百万元,却于悉尼奥运会期间在央视投了近千万元的广告。不知是前瞻还是巧合,其品牌代言人孔令辉恰好在那届奥运会上实现了大满贯。丁世忠后来回忆说:“那对安踏是一个相当大的改变,全国人民一下子就知道这个品牌了。”
“要请就请最火的”是当时晋江运动品牌的营销原则。特步(01368.HK)CEO李冠儀对《财经》记者表示,2001年丁水波拿着数百万元去找谢霆锋做代言人,结果这让烽火鞋一炮而红,为特步打开了局面,“这些晋江企业家身上都有一股拼劲”。
后来,德尔惠请了周杰伦,喜得龙找了郭富城,金莱克选了王楠、张怡宁……找代言人的初衷还是促进销售。由于各个运动品牌的产品差异不大,所以品牌商希望通过提升知名度来增加出货量。
提起2012年之前的那段时期,多位行业人士都感叹“那时候赚钱太轻松了,开店就赚钱”。
孙佩东曾在安踏工作十年,主要负责北区的零售业务。他记得2005年北京通惠河附近有一家专卖店,商品一半是从安踏进的货、一半是贴牌货,“这样一个假店的生意都非常好,每年收入上百万”。
与时尚休闲行业相比,体育用品行业的销售模式更原始,企业的日子也相对更舒服。
2012年之前,晋江系运动品牌的定位是“品牌批发公司”,也就是说除了塑造品牌之外,它们通过订货会向经销商展示商品,再根据订单生产商品,最后将商品交到经销商手里,就算销售完成。至于货卖得多还是少、如何卖,它们都不需理会。
这个阶段,体育用品企业比拼的是品牌知名度以及发展经销商、铺渠道的速度。
2004年李宁上市后,安踏、特步、361度(01361.HK)分别于2007年、2008年、2009年上市。虽然鸿星尔克、匹克、喜得龙也赶上了上市潮,但上市后因业绩不佳等问题而接连退市,德尔惠、金莱克等其他品牌则因自身原因无缘资本市场。
根据欧睿国际统计,2008年中国体育用品的行业规模已经达到1039亿元。此时,除了李宁的市场份额达到9.0%明显领先外,国内其他运动品牌差距不大,安踏、特步、361度的市场份额分别是5.8%、4%和3.7%。
2008北京奥运会让每个人都对市场无比乐观,谁也不曾想到正是这份信心为危机埋下了隐患。
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