来源：国际金融报
被称为“世界杯营销专业户”的厨电企业华帝股份（002035）近日官宣：成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并同步推出“西班牙队夺冠，送大师限量龙泉青瓷”活动。
华帝在体育营销方面可谓战绩显赫：2018年俄罗斯世界杯，曾凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销“一战封神”，打造了品牌体育营销的一大经典案例；2022年卡塔尔世界杯，华帝又牵手葡萄牙国家队，绑定足球巨星C罗，迎来流量关注；如今，华帝联手FIFA世界排名第一的西班牙队，喊出了“强者联袂，绿茵定盟”的口号。
然而，与正处于历史上最佳时期之一、意气风发的斗牛士军团相比，华帝现在的日子并不好过。2025年，公司营收与利润双双出现两位数下滑，扣非净利润更是同比暴跌四成。进入2026年，华帝仍未扭转下滑趋势，最新一季度，营收与利润规模继续同比下降。
业绩不及八年前
作为四年一届的世界顶级赛事，世界杯的流量热度不言而喻。绿茵场上，各参赛国家队激烈角逐大力神杯；绿茵场外，一众企业也在通过赞助参赛球队与球星，抢滩世界杯“大生意”。
5月15日，中央广播电视总台宣布正式获得2026年美加墨世界杯版权。次日，华帝便在社交平台上以“华帝押宝冠军战队”的话题开始造势。5月18日，华帝官宣成为西班牙国家足球队中国大陆区官方厨电合作伙伴，并同步推出一项特别活动：若西班牙队夺冠，将送出大师级限量龙泉青瓷藏品。
根据官方披露的活动规则，华帝针对线下与线上渠道分别推出了不同的营销活动。活动期间，消费者在华帝指定的线下授权门店购买“夺冠套餐”或“荣耀套餐”，或在京东、天猫等电商平台华帝指定官方授权店铺购买“夺冠套餐”，并满足相应条件，即可获得活动参与资格。
在世界杯营销上，华帝无疑是尝过甜头的。
2018年，华帝赞助法国队角逐世界杯，“法国队夺冠退全款”的营销策略让其成功出圈，火爆全网。公开数据显示，活动期间，华帝也创下了线下渠道总零售额突破7亿元、同比增长20%，线上渠道零售额超过3亿元、同比增长30%的优异成绩。这一案例也一度成为品牌体育营销的“教科书级别操作”。
但今时不同往日。这位曾借法国队赞助声名大噪的厨电巨头，正陷入业绩承压、转型遇阻、投诉高企的多重困境。
今年4月，华帝交出了一份难言理想的2025年“成绩单”。财报显示，公司营收56.48亿元，同比下降11.36%；归母净利润3.01亿元，同比大跌37.9%；扣非净利润2.72亿元，同比骤降40.83%。这是公司自2020年以来再次出现营收与净利润双双下滑的局面。
拉长时间线来看，华帝过去一年的表现远不及其赞助法国队时的成绩。2018年，华帝营收达60.95亿元，归母净利润6.77亿元，扣非净利润6.52亿元。可以说，八年的时间里，华帝不进反退，两项净利指标更是“腰斩”。
进入2026年，华帝的下滑态势仍在延续。最新一季报显示，公司营收11.86亿元，同比下降5.86%；归母净利润1.01亿元，同比下降4.88%。更令人担忧的是，当季经营活动产生的现金流量净额由正转负，录得-2.56亿元，同比暴跌229.16%。
“除了房地产市场整体疲软导致厨房家电行业难有起色外，华帝业绩滑坡还与其产品线单一、过度依赖传统烟机、灶具业务密切相关。”资深产业经济观察家梁振鹏对记者表示，面对行业变局，华帝未能及时跟上市场转型步伐，在高端化与新兴品类布局上明显掉队。与此同时，产品力不足、研发投入偏低、营销费用居高不下等因素也进一步加剧了华帝的困境。
