与此同时，中国本土品牌安踏体育、特步国际等强势崛起，安踏体育旗下拥有安踏和FILA两大主力品牌，这两个品牌也皆处于增长态势，特步国际凭借聚焦跑步战略业绩保持了稳健增长。这些都使得耐克市场空间被不断侵蚀。
根据2026年1月19日国海证券发布的研报，2021年耐克在中国运动鞋服领域，市占率为18.1%，但到了2024年已降至15.1%；与之成反比的，安踏品牌市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.7%，跃居行业第二；同时FILA、特步、lululemon等品牌在中国的市占率也都在提升。
耐克在中国市场经营模式主要是特许分销商，合作伙伴主要包括宝胜和滔搏。对于当前耐克在中国境遇，程伟雄对本报记者表示，“耐克在中国市场长期依赖特许分销模式，其分销商又以线下实体门店为主要销售渠道。近年来，线下实体店普遍受到较大冲击，同时以安踏为代表的户外品牌矩阵，又对耐克等传统运动品牌造成较大冲击；另外，lululemon、昂跑等新兴运动品牌持续进入市场，这些都对耐克构成了持续且多维的冲击。”
重点门店升级
面对这种市场现状，耐克中国的下一步也备受关注。在2025年12月19日，耐克中国相关工作人员提供给记者的资料中，耐克方面提到，面对挑战，耐克大中华区正加速调整步伐，以运动为指引，产品创新、零售升级与品牌差异化的投入正在发挥作用。
首先是门店层面的升级改造，耐克方面表示，“以杭州、北京、广州等全国八大城市为起点，耐克对旗下的重点店铺进行了一场‘以运动为核心’的全方位升级。基于对各店本地客群的深度分析，耐克从货品组合、零售服务、店铺体验、故事营销等多维度实施了全方位改造，并取得了显著成效。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。”
在2025年12月18日举办的电话会议上，耐克方面进一步表示，“中国市场的升级转型，目前已见早期成效，但进展尚未达到我们预期的速度，仍有很多工作要做。这需要全新的视角和方法，也需要我们培养新的能力。”
当前，一股“改造焕新”的浪潮正席卷中国实体零售业，传统商场的大规模闭店与升级，成为行业常态。这种背景下，服装品牌们在门店端选择上也有了新的趋势变化，打造精且优的大店成为新选择；不止耐克对重点门店升级改造；譬如安踏也已开始门店升级规划，推出大店“超级安踏”，打造一站式运动装备购物目的地，同时推出“安踏作品集”，通过打造艺术空间、限量联名发售等策略实现品牌向上，在2025年半年报中，安踏体育透露，安踏作品集门店在一年之内覆盖国内约60个顶尖商圈。
对于耐克中国后续发展，程伟雄向记者提出建议，“耐克在中国市场的持续发展，关键在于深度融入本土需求，积极推进产品本土化，并构建线上线下一体化的消费体验。同时，耐克也应充分借鉴本土品牌深入下沉市场的渠道布局经营，以及拓展户外场景等新兴细分市场的有效路径。这些都将成为耐克在华巩固竞争优势、实现长远增长的重要着力点。”
来源：华夏时报 记者 周梦婷 北京报道
