高度依赖外采，“渠道品牌”的利和弊
KKV的一个难点在于，过于依赖第三方采买，在消费理性回归的时代具备一定的不可持续性，而大店模式的成本压力则进一步放大了这一难点。
如今的KKV，源于创始人吴悦宁多年的迭代试错。2014年，乘着跨境电商兴起的东风，吴悦宁创立主营进口商品的社区便利店KK馆，后因选址等问题导致亏损，开始调整；2015年，他将KK馆转向购物中心，并迭代为集零售、餐饮、书吧于一体的综合业态，引流效果达到了，但效率仍然极低。
而后他又通过砍掉非核心业务、聚焦进口快消品，探索3.0模式。2019年，吴悦宁正式推出主打精致生活集合的新一代连锁主力店品牌KKV，主打“大店+多品类+快上新”的核心模式。
其商业逻辑清晰明确：以超1000平方米的沉浸式场景吸引年轻客群打卡，激发消费。同时通过买手制快速捕捉潮流，引入网红单品满足一站式尝鲜需求。
2019年的市场环境，恰好为这套模式提供了生长土壤。彼时线上新品牌集中喷涌，却缺乏高效的线下展示与用户教育场景，而传统商超进场费的模式让一部分小品牌望而却步。KKV的“买手制+买断制”模式填补了一定的空白，KKV自有的买手团队，完全自主地在市场上挑选产品，然后选择用买断制向品牌供应商直采，并不再收取后台费用，上架后根据销量来决定最终上新淘汰情况，保持多SKU的新鲜感。
因此，不少新锐美妆品牌会把KKV、调色师作为其进入线下渠道的第一站。郑州某美妆品牌联合创始人在接受《天下网商》专访时曾直言，进驻KKV、调色师等集合店，是因为这些店铺都是跟着核心商圈走，借助其核心商圈场景完成用户认知，后续还能再引导至线上旗舰店复购。这种线下引流、线上转化的合作模式，让KKV的渠道价值得以凸显，也支撑KKV门店快速扩张。据KK集团2024年1月提交的最新招股书，截至2023年12月31日，KK集团共有800家门店，其中KKV、THE COLORIST调色师、X11、KK馆的门店数分别为458家、243家、64家、35家。
但过度依赖第三方采买的商业模式，使其成本高于直连工厂的电商品牌和自有供应链品牌，与线上平台的价格相比较难有优势，而且在价格敏感的当下，部分消费者会在KKV体验后，通过其他渠道比价完成购买。
价格差导致复购率低，而复购不足又让门店更依赖新客打卡，这套模式呈现出脆弱性。加上KKV缺乏对供应链的掌控力，既无法像名创优品那样通过规模效应向上游工厂压价，也不能像泡泡玛特那样通过原创IP实现产品溢价，这种第三方采买模式无法避免毛利率波动以及库存风险。
随着名创优品、九木杂物社、The Green Party等同类集合店崛起，KKV的天花板慢慢显现。
此外，KKV引以为傲的千平大店模式，需要高客流量、高客单价或高复购率的支撑。核心商圈的高昂租金、网红风格的大额装修投入，再加上庞大的人力成本，构成了刚性的高固定开支，对销售额和坪效提出较高要求。但现实是，KKV坪效表现并没有那么高，加上消费者对网红场景逐渐审美疲劳，“打卡经济”无法撑起客流的高增长，大店的场景价值被稀释。
网红集合店告别“打卡经济”
曾经依靠场景、多品类模式快速崛起的网红集合店们，如今已迈入精细化竞争的转型期。面对市场环境变化，包括KKV在内的赛道玩家也在主动求变。
《天下网商》关注到，KKV一方面正在主动收缩加盟业务，将部分门店转为自营模式，着重通过精细化运营提升单店效率；另一方面，公司战略重心在慢慢转移，在国内市场，从租金高昂的一线商圈，向消费潜力释放的二线及低线城市下沉，同时将出海定位为第二增长曲线，在东南亚市场加速扩张脚步，抓住新的流量红利。
从门店走访以及产品陈列上，KKV自营产品、IP联名产品的比例正在扩大，KK集团也在通过深化上游合作等方式，强化供应链掌控力与产品差异化竞争力。
在综合生活方式集合店赛道，头部品牌已形成清晰的发展路径。名创优品凭借优质低价以及IP联名的核心策略，依托自有供应链体系压缩成本，构筑起高性价比护城河，覆盖大众日常刚需与潮流消费需求。2025年，名创优品在全球拥有超8000家门店，海外布局也在加速。同一赛道的三福SANFU则成为县域市场的霸主，凭借全直营、高性价比小件，在下沉市场成为年轻人的“快乐老家”。
九木杂物社则聚焦于文创、家居等细分场景，将小店高密度开进商圈，加上IP爆款高频上新，通过场景氛围与产品调性的深度契合建立用户黏性；The Green Party深耕二三线城市，以平价潮流以及实用小物为核心定位，弱化场景投入，聚焦商品实用性与性价比。
从行业整体来看，赛道竞争正回归零售本质，单纯打卡与空间体验吸引消费者的模式慢慢弱化，强化产品力与提升运营效率成为共识，品牌们要么通过自研、联名、供应链深化等方式，打造具有独特价值的商品矩阵；要么通过优化选址、精简成本等手段，聚焦特定区域市场，构建高效的经营体系。
如何在规模扩张、运营效率与独特性之间找到平衡，仍是所有赛道玩家需要作答的核心命题。
来源：天下网商 杨洁
