来源：天下网商 杨洁
一场清退纠纷，将曾经风光无两的潮流零售品牌KKV推上风口浪尖。
2026年1月5日，深圳卓悦中心发出一纸清退公告，公告称因KKV长期业绩不佳、未支付业绩租金，已构成根本性违约，商场依法解除合同并收回商铺使用权。
而KKV方面则给出截然不同的回应，品牌称一直按时交租、无任何欠费，并指责商场依据有争议的格式条款单方面解约。据《南方都市报》报道，KK集团内部人士及一线员工反馈，当日卓悦中心未提前沟通，直接以围栏封锁门店，阻止工作人员到岗，导致门店停业，部分工作人员透露2025年12月也曾被强制闭店。双方各执一词，事件陷入罗生门。
近年来，KKV已从北京合生汇、温州龙湾吾悦广场、西安万象天地、长沙国金街等全国主力商圈接连撤离，部分门店因合作调整或战略优化而关闭，仅2025年，就有10余家KKV门店关停。
KKV的崛起，曾是新零售领域的典型样本之一。2019年，这个主打精致生活方式的集合品牌横空出世，凭借超1000平方米的大店体量、极具视觉冲击力的集装箱式设计，以及涵盖近2万款SKU的日用、美妆、潮玩等多元品类组合，迅速抢占核心购物中心的黄金铺位，成为兼具打卡属性与消费价值的热门地标。
巅峰阶段，其母公司KK集团在全国布局的门店总数逼近800家，其中KKV作为核心品牌，门店占比超五成。2021年F轮融资后，集团估值已达到200亿元人民币，跻身头部玩家之列。
随着市场环境变化，KKV的经营表现也面临新的挑战。此前，KK集团四次冲击IPO折戟，招股书数据显示，2020-2022年集团累计亏损76.36亿元，2023年前十月实现净利润2.09亿元，其中核心品牌KKV的业绩贡献占比超75%，其门店经营直接影响集团盈利稳定性。
随着核心商圈从追逐网红流量转向看重持续盈利能力，消费者也逐渐不再为打卡场景支付溢价，更青睐高性价比与实用价值。曾靠高颜值、大店模式、多品类走红的KKV，正进入模式调整阶段。
从争抢到清退，卓悦中心为何不再为KKV买单？
卓悦中心与KKV的对垒已持续多时。据《天下网商》梳理，双方的分歧点主要在租金履约，卓悦中心称累计提供近44万元租金减免、营销支持等扶持，双方约定“低租金+业绩租金”模式，但KKV未履约支付业绩租金。而KKV在接受《深圳商报》采访时反驳，合同约定“固定租金+提成租金，取两者中较高者”，品牌一直按时支付基本租金，并未拖欠，且商场未兑现门店所在北区的品牌落位承诺，空铺率高，影响客流，并非单方面经营问题。
这场矛盾的本质，或许是双方对合作预期的错位。
2019年KKV的快速崛起，一方面是消费端新需求爆发，社交分享需求催生了年轻人对高颜值消费场景的追捧，KKV的货架阵列、直顶天花板的饰品墙、明黄色主题设计等场景化表达，恰好契合这一趋势；另一方面则是商业地产增量时代的红利加持，据中国连锁经营协会数据，2019年全国新开业购物中心、社区商业等商业项目约800个，同质化竞争下，商场急需能吸引年轻客群的流量利器。而巅峰时期，KKV单店日均客流可达数千人，部分门店能带动所在楼层客流增长，自然成为商场争抢的“香饽饽”。
为了引进KKV，购物中心纷纷抛出橄榄枝，核心铺位优先供给、提供免租期、投入联合营销资源。卓悦中心位于深圳福田区CBD，其北区于2022年开业，是一个面积达4.8万㎡、包含地下一层和地上三层的购物中心，重点布局潮流零售业态。当时卓悦引进KKV与X11联名店是主力项目，正是看重这样的新锐业态能够为商场带来大量年轻客流，愿意为潜在的消费转化押注。
但随着商业地产进入存量时代，市场竞争愈加激烈，商场的经营逻辑也开始求效益，租金回报率、坪效、商户盈利稳定性成为核心考核指标，占着核心铺位却坪效垫底的品牌，不免会被替换。
KKV的经营表现显然未能满足卓悦中心的预期。据《财经故事荟》报道，有数据显示，涉事KKV门店坪效不足同场竞品泡泡玛特的十分之一，比起同层的华为、优衣库等品牌，也有一定的差距。而随着消费者对网红风格逐渐审美疲劳，打卡意愿降低，KKV的引流能力受到影响。
分歧的核心也随之浮现，KKV认为门店已履行支付了保底租金的义务，只是上限没达标，商场的清退行为有失公允；但在商场看来，核心铺位的价值需要匹配相应的引流与盈利能力，品牌不仅要支付基础租金，更需通过业绩兑现证明自身对商场整体收益的贡献，一旦KKV的流量效应消退，商场必然会重新评估合作模式。
“其实KKV门店业绩并非下滑的多么严重，只是现在商场选品牌更看重品牌履约能力与盈利能力。”浙江某地商场招商负责人向《天下网商》透露，且KKV的大店模式对比泡泡玛特、名创优品等同类品牌，其货架陈列间距更宽、单店面积更大，在提供更舒适的购物体验的同时，客观上会导致坪效降低。
上述招商负责人直言：“优质商场的面积和位置都是稀缺资源，核心点位完全可以选择更高效的替代品牌，如果品牌无法匹配核心铺位的效益预期，不如主动调整策略，开面积更小的门店，或选择非核心位置，摒弃红花思维去当绿叶。”
