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用5倍于利润的钱投营销
坦博尔正在努力撕掉“老气”标签。
首先是换代言人，将陈宝国替换成周也、黄轩、钟楚曦等新生代明星。这些动作直接导致了销售费用的飙升。
招股书显示，2024年坦博尔的销售及分销开支高达5.08亿元，占营收比重从2022年的27.3%飙升至39%。也就是说，2024年坦博尔的营销费用是同期净利润（1.07亿元）的近5倍。对比同行，这个数字是同期探路者和骆驼的近两倍，也远高于伯希和的33%。不断飙涨的营销费用也在侵蚀利润，让其陷入增收不增利的局面。
但对于坦博尔来说，这或许是其品牌形象重塑的必经之路。
不断被打薄的利润背后，还存在库存风险。
截至2025年上半年，坦博尔的存货周转天数达到485天。在服装行业，安踏的周转天数约为136天，李宁仅为61天，同样冲击上市的伯希和在213天左右。坦博尔的485天意味着，一件衣服从入库到卖出平均需要1年零4个月。
为了应对库存压力，坦博尔采取了灵活的“季节性门店”策略——旺季开店、淡季撤店。2022年其季节性门店曾多达230家，但到2025年上半年已缩减至50家。这种策略虽然降低了淡季成本，却难以解决近10亿元(账面价值9.31亿元)的库存积压。这个从线下起盘的羽绒服龙头，线上收入已经成为主要支柱，线上收入占比从2022年的30.9%上涨到52.7%。
招股书披露，坦博尔是一家典型的家族控股企业。董事长王丽莉及其子王润基、姑母王红、祖父王开元等家族成员，通过一系列持股平台合计控制公司约96.64%的股权。在递交招股书前夕，坦博尔突击分红2.9亿元。
坦博尔的野心与挑战
坦博尔在招股书中表露了向高端化进发的野心，并推出了售价999-3999元的“顶尖户外系列”，但市场反馈并不热烈。
2025年上半年，顶尖户外系列收入占比有所提升，占4.6%，而主打通勤的“城市轻户外”系列占比68.2%。高端系列的毛利率从71.2%降至60.1%，一个原因是降价促销，高端系列从1157.6元降至861.6元，降幅达25.6%。
纵观国内户外服饰品牌市场，在金字塔尖的始祖鸟、萨洛蒙们卖的是“信仰”和“社交货币”，中间层的波司登、凯乐石们兜售的是“专业背书”和“技术壁垒”，坦博尔更多是“保暖属性”。
有行业专家评价，坦博尔缺乏一个像始祖鸟Alpha SV或波司登“登峰系列”那样的标签化专业爆品。它需要从“充绒量多少”的工厂故事，转向类似“探索自然”的品牌故事。
事实上，一个品牌的高端化之路并不容易。
回看波司登的高端化之路，从登上纽约时装周重塑设计语言，到联合GORE-TEX、Primaloft构建材料壁垒，再到成为极地科考与珠峰登山队指定装备。波司登努力给消费者一个“买贵”的理由。更关键的是，波司登高端化转型的2018年，赶上了“国潮崛起”红利期，当波司登成为了可以与加拿大鹅掰手腕的“中国名片”，消费者愿意为其买单。
但如今，坦博尔面对的是更复杂的消费环境。当下消费“K型分化”，坦博尔是否能持续走好中间层的路线，存在问号。毕竟，在品牌上探之前，中间层仍是基本盘。坦博尔涨价，势必也会让一部分曾经的消费者却步。“小时候穿坦博尔羽绒服，那时候叫面包服，20多年前两三百一件，也不便宜了。广告语是‘坦博尔羽绒服，咱老百姓的实惠’，现在一件看上眼的动辄千八百、一两千，已经穿不起了。”也有人认为，坦博尔试图“冲高”的同时，原本占据的市场或许会被鸭鸭等品牌侵蚀。
在招股书中，坦博尔披露募资用途，不仅押注新型材料研发以突破产品同质化困局，同时提出通过并购整合全球资源，补足自身在专业户外领域的技术短板。
在自我迭代升级之外，坦博尔并不排除用钱“买”一个高端品牌。但在这之外，供应链快反、原创设计与文化沉淀，仍是其需要时间打磨的内功，也是其绕不开的一课。
来源：天下网商 章航英 共2页 上一页 [1] [2]
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