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来源：证券之星 吴凡
近期，桃李面包（603866.SH）的一则“桃李蛋月烧”月饼电梯广告文案引发争议，根据社交平台中流传的图片广告语为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”争议的文案内容迅速引发众多网友的质疑，9月5日，桃李面包官方账号在多个社交平台发文致歉。
证券之星了解到，自2021年以来桃李面包业绩持续承压，利润端连续四年走低，营收增速更是在2024年首次呈现负增长。为此在核心主食类产品醇熟面包基础之上，公司近年加大新品的研发与推广，此次争议广告所宣传的“蛋月烧”月饼即涵盖8种口味。尽管品类的丰富可以增强产品的竞争力，但公司经营表现依旧疲软，今年上半年呈现业绩双降，加之营销策略的失当反而可能加剧消费者信任危机，让新品推广沦为业绩增长的“负资产”。
01． 上半年核心业务仍低迷
桃李面包的产品包括面包及糕点、粽子、月饼三大类，其中粽子和月饼为季节性产品，场景主要围绕传统节假日。2022年至2023年，桃李面包的月饼产品分别实现收入1.39亿元和1.49亿元，各自较上年同期增长4.23%和6.92%，整体呈现稳定增长态势。
然而2024年，其月饼产品却呈现“减收增利”的局面，由于当年销量同比骤降14.91%，致使该产品的收入同比大幅下滑14.95%至1.26亿元，与此同时，同期月饼产品的营业成本大幅下降22.11%，导致该产品毛利率被动提升7.15个百分点，时隔两年再次回升至20%以上（22.23%）。
值得一提的是，桃李面包在2024年年报中也不再披露粽子产品的经营数据，而是将其归入其他产品中，2024年，来自其他产品贡献的收入为5388.3万元，同比大幅下滑30.26%。
不过，月饼等季节性产品在桃李面包整体营收中的占比极低，2024年这一占比不足3%，公司营收的核心支撑仍集中在面包及糕点业务上，营收贡献保持在95%以上。
证券之星了解到，公司的面包和糕点以短保产品为主，旗下拥有核心大单品醇熟。方正证券在此前发布的研报中认为，醇熟大单品能够持续畅销的原因在于其作为主食类产品，类似于米饭、面条等，具有较强的必选属性，需求较为稳定。
这一被寄予“抗周期”厚望的核心单品在2024年却未能延续稳定表现，陷入销量与收入双下滑的困境。面包及糕点的销量同比下降12.17%，对应的收入也同比下滑9.58%至59.06亿元。而在今年第一及第二季度，面包及糕点的表现依旧不振，实现收入为11.92亿元和13.9亿元，分别同比下滑14.37%和12.6%。
不难看出，烘焙品类的必选属性正在被消费升级重构：一方面，健康化浪潮下，年轻消费者转向低糖、全麦等功能性产品，传统甜面包的市场空间被挤压；另一方面，现制烘焙店凭借“新鲜现烤”体验分流客群，同时，达利食品、盼盼等竞品亦以更低价格分流价格敏感型消费者。
此外，渠道端的结构性矛盾更为突出，公司面包及糕点产品依赖的商超直营渠道收入，于2024年同比下滑12.64%，叠加社区团购等新兴渠道分流，传统销售网络的效率持续走低。 共2页 [1] [2] 下一页
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