曾经的高增长市场卖不动了
加拿大鹅业绩逐步攀升的那些年，中国市场是绕不开的增长引擎之一。
2018年末，北京三里屯旗舰店的火爆，一举打响了其高端定位的市场认知。2019年—2023年期间，品牌以年均6家新店的速度扩张，截至2025财年（截至2025年3月31日的前12个月），全球74家门店中，大中华区为30家，占全球门店总数的41%。
在当时，这一扩张策略精准匹配中国消费升级浪潮，例如以上海张园、北京SKP等一线城市地标商圈为核心的选址，将购物场景转化为身份认同仪式；万元级定价策略，也契合了一部分中产的消费心理。
对目标消费群体的精准洞察，直接转化为业绩的爆发式增长。据《豹变》报道，2018年天猫双11当天，加拿大鹅天猫官方旗舰店1小时成交额即突破千万元。
2018年—2022年期间，中国市场贡献的营收占比从12%一路飙升至35%，短短四年间占比翻了近两倍。当全球其他市场还在稳步爬坡时，品牌借助中国市场消费升级的大势，获得了可观的利润。
然而，数年间在中国市场完成跨越的加拿大鹅，转眼就在消费浪潮的更迭中逐渐显露疲态。随着全球奢侈品行业整体步入下行周期，加拿大鹅难以独善其身。2022财年—2024财年，加拿大鹅的整体销售额分别增长21.54%、10.84% 和9.6%，增长慢慢放缓。
尽管在2024财年，大中华区以4.22亿加元（约22亿元人民币）的销售额超越美国和加拿大，首次成为加拿大鹅的最大市场，但到了2025财年，加拿大鹅全球营收为13.484亿加元，同比增长1.1%，其中大中华区收入为4.27亿加元，增长1%，近乎陷入停滞状态。
在消费分层的大环境下，中国消费者的消费理念正在发生深刻变革，曾经，拥有一件加拿大鹅是身份和品味的象征，人们愿意为这份面子支付高昂的溢价；而现在，越来越多的消费者开始回归理性，更注重产品的性价比和实用性，为品牌溢价买单的热情逐渐消退，加拿大鹅的高价策略难以为继。
与此同时，加拿大鹅自身存在的渠道布局失衡、本土化不足等结构性问题也愈发凸显。品牌在进入中国市场初期凭借一线城市的地标性门店迅速打开知名度，但在渠道拓展上过于集中在高端商圈，随着一线城市的市场逐渐饱和，下沉市场的消费潜力不断释放，加拿大鹅却未能及时跟上节奏。
更严峻的是，曾经备受追捧的加拿大鹅，在中国市场接连遭遇声誉危机。2021年，品牌先是因虚假广告宣传被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，紧接着，又因“中国市场不支持无理由退货，而欧美市场可以30天无理由退换”的双标退货政策，引发舆论争议，国内消费者对品牌的好感度也有了一定的下降。
中国品牌争当“大鹅平替”
为扭转持续下滑的口碑与销量颓势，加拿大鹅在管理层层面展开密集调整。2025年6月，公司官宣曾在ZARA、爱特思等时尚集团任职的谢霖出任中国区总裁，全面统筹中国内地市场直营业务。值得注意的是，这已是2022年起，品牌在中国市场的第三次高层人事更迭。短短四年间三次“换帅”，也暴露出品牌在面对中国市场时的深层焦虑。
面对市场挑战，加拿大鹅也在产品端寻求突破。2025年，品牌新推出Snow Goose春夏胶囊系列，涵盖派克大衣、长裤、毛衣、夹克等多款产品，试图打破长期以来单一依赖冬季羽绒服的产品线局限，拓展全年段的消费场景。但产品创新的成效目前还不明显。
加拿大鹅增长缓慢的同时，一批中国品牌主动扛起“平替”大旗。近年来，中国羽绒服市场呈现出蓬勃发展的态势，据中国服装协会数据显示，2016年至2022年间，中国羽绒服市场规模从858亿元一路攀升至1692亿元，到了2023年，市场规模更是达到1960亿元，展现出强大的市场活力。
不可否认，加拿大鹅等动辄万元起步的价格带，一定程度上拉高了国内消费者对羽绒服产品的价格阈值，这为“大鹅平替”市场开拓出了一定的高端羽绒服的市场空间。在一线城市，许多职场人士愿意花费数千元购置一件保暖且时尚的羽绒服，以应对冬季通勤需求。另一方面，消费观念的转变也是关键驱动力，如今的消费者不再仅仅满足于羽绒服的保暖基本功能，对时尚设计、材质、科技功能等方面的追求日益凸显，进而带动羽绒服消费升级。
随着消费者在羽绒服品类上消费意愿的增强，传统巨头也在不断蜕变。2018年，波司登提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略，将资源集中于中高端羽绒服，开启二次创业征程。目前，波司登推出多个高端系列，价格不断上探，旗下高端系列登峰、极寒等，价格动辄数千，部分限量款、联名款更是突破万元，直逼加拿大鹅。
高梵依靠着“黑金系列”进行品牌转型，成为高端羽绒赛道的“黑马”之一。Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，在3000元以上的高端鹅绒服市场，高梵的市场占有率为18%。2024年双11开售4小时，高梵在天猫渠道GMV快速破亿元，最终大促期间整体销售额超过5亿元。
高梵创始人吴昆明在今年2月份接受《天下网商》采访时曾表示，在和加拿大鹅、Moncler这些国际品牌抢夺市场时，“如果只有一个理由让消费者选择我们，一定是产品。所以我们在鹅绒材料、产品创新、服务体验这些方面下功夫，我们的很多材料供应商都是进口供应商，英国的高士线，德国的金针，五国直采的鹅绒，和创新的面料。”
新兴势力与跨界玩家也在分食市场。一批主打科技面料与极简设计的新锐品牌快速崛起，在高端市场崭露头角；耐克、阿迪达斯等运动巨头则依托自身运动基因，推出兼具功能性与潮流感的羽绒服产品，进一步加剧市场竞争。
至于品牌最爱的中产群体，他们的目光永远追随那些正当红的品牌，从始祖鸟到Salomon,从lululemon到如今正当红的alo，这类品牌以专业性能为基底，叠加社交属性，精准契合了当下中产对低调奢华的追求，无形中分流了加拿大鹅的核心客群。
随着消费需求的持续演变，羽绒服行业将迎来更加激烈的洗牌，能将科技、面料、产品理念转化为用户体验，能在全球化与本土化之间找到精准平衡的品牌，或许才能成为下一个行业标杆。
来源：天下网商 杨洁
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