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来源：天下网商 杨洁
2018年冬季，加拿大鹅（Canada Goose）的中国首店在北京三里屯开张，数百米长的队伍从太古里北区一路排到工体北路，裹着各式厚外套的人们跺着脚搓着手，只为能买到那件标价近万元的“远征系列”羽绒服。仅三天时间，从经典款到限量色，所有带标志性北极徽章的热门型号被抢购一空。
寒风里的长龙、售罄的货架、不停歇的客流，勾勒出这个羽绒服品牌初入中国市场时的热度。而如今，加拿大鹅恐难续写高增长的故事。
据媒体报道，加拿大鹅的控股股东Bain Capital贝恩资本正在考虑出售其所持股份。据彭博社援引知情人士消息，贝恩资本正与财务顾问合作，探讨其他私募股权投资公司在内的潜在买家的初步意向，目前交易还处在早期阶段。
2013年12月，贝恩资本以2.5亿美元（约合17.95亿元人民币）收购了品牌多数股权，品牌创始人的外孙Dani Reiss保留了少数股权继续留任掌舵。在贝恩资本的推动下，加拿大鹅于2017年完成关键一跃，同时在纽约证券交易所和多伦多证券交易所上市。截至今年3月，这家已持有品牌超12年的资本方，仍手握加拿大鹅60.5%的多重投票权股份，在品牌的发展轨迹中占据关键位置。
选择在此时退场，或许是资本对消费市场环境变迁与自身战略调整的双重权衡。自上市以来，加拿大鹅的市值已从巅峰时的78亿美元（约合560亿元人民币）大幅缩水至截至发稿前的10.63亿美元（约合76.63亿元人民币），蒸发幅度超85%。
市值缩水的根源在于业绩层面的承压，从2022年—2025年，加拿大鹅公司营收增速从21.5%下滑至1.1%。在曾被寄予厚望的中国市场，加拿大鹅2025财年的营收仅仅同比微增1.0%，略低于整体平均值。一连串的数据变动，似乎为资本的离场埋下了伏笔。
这背后，是羽绒服市场格局的剧烈重塑。曾经被加拿大鹅垄断的高端市场，如今挤满了Moncler、波司登、高梵等竞争者，万元羽绒服的溢价空间被持续挤压。
加拿大鹅流失的，或许不只是销量和中产群体，更是为品牌溢价买单的时代红利。
持有12年后，背后的资本推手要出手了
从传统户外品牌到全球奢侈符号，加拿大鹅的崛起轨迹，堪称是传统品牌奢侈化转型的经典案例。
加拿大鹅的故事，始于1957年。那一年，波兰移民Sam Tick在多伦多创办代工厂Metro Sportswear，主要为工人们生产御寒衣服。一次偶然的机会，他的女婿David Reiss发明了容积式羽绒灌装机，让Metro Sportswear凭借“极地科考队专供”的硬核功能性站稳脚跟。2001年，创始人的外孙Dani Reiss接棒工厂，正式将品牌更名为Canada Goose（加拿大鹅），埋下品牌从专业装备向生活方式品牌转型的伏笔。
在Dani Reiss接掌公司时，加拿大鹅还只是个年营收200万美元（约合1436万元人民币）的区域品牌，此后数年，销量逐年增加，但未能突破圈层。推动品牌蜕变的关键力量，是贝恩资本的入主。
这家擅长品牌运作的资本，抓住加拿大鹅功能性的核心特点，发起三场变革，改写了品牌命运轨迹，将加拿大鹅从区域品牌推向全球：
一是产品矩阵的裂变式扩张，成为贝恩资本改写加拿大鹅品牌发展轨迹的第一步。Dani Reiss接手前，加拿大鹅的SKU仅20多种，几乎是“极地防寒服”的专属代名词，产品场景受限。贝恩资本入场后，团队迅速启动拓品计划：通过材质创新延伸出都市轻量系列，新增轻量羽绒、针织衫、鞋靴及配饰线，短短数年便将产品矩阵扩充至200余种。这种产品策略，既牢牢守住品牌抗寒性能的核心优势，又打破了户外品牌的场景边界，为后续的溢价空间奠定基础。
二是渠道的全球化布局，推动加拿大鹅实现了从小众装备到奢侈品牌的关键跨越。2016年，加拿大鹅纽约Wooster Street直营店旗舰店的正式开业，标志着品牌渠道战略的全面升级。在此后的三年内，加拿大鹅全球直营门店数量飙升到50家，同时上线覆盖欧洲、北美、亚洲等核心市场的电商平台，构建起线下体验和线上裂变的全渠道网络，让消费者能更直观地触达品牌。
三是文化营销的符号化运作，最终完成了加拿大鹅品牌价值的奢侈化跃升，使羽绒服从功能性产品变成了消费文化现象。贝恩资本深谙“产品功能易复制，文化符号难替代”的商业逻辑。于是，在扩展渠道的同时，加拿大鹅将产品植入《后天》、《国家宝藏》等好莱坞电影中，同时赞助柏林电影节、多伦多电影节，邀请明星在社交平台分享穿搭。这套组合拳成功将品牌标志性的红色北极标从单纯的产品标识，转化为极具辨识度的文化符号，让消费者心甘情愿为品牌故事支付溢价。
一系列操盘动作，让品牌完成了华丽转身。2018财年，加拿大鹅营收同比大涨46.4%，资本市场也给出热烈回应，公司股价在当年11月飙升到72.3美元/股，达到历史峰值，也印证了这场品牌升级的胜利。 共2页 [1] [2] 下一页
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