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与此同时，电商渠道的崛起正在重塑保健品行业格局。随着消费者教育不断深化，对于保健食品的认知提升、对于渠道专业性要求趋弱，居民在购买行为中更关注点转向产品价格。电商平台的产品在可得性、性价比方面具备优势，因此我国保健食品销售向线上转型已成大势。
数据显示，2010年到2024年线上电商零售额占比由3.1%提升至58%，同期传统渠道药店/直销 /超市（包括超大型自助超市）零售额占比分别为-28.3%/-22.5%/-3.2%，线上电商已超越传统药房、直销成为我国保健食品销售的主要渠道。
来源：欧睿国际、东吴证券研究所
尽管汤臣倍健早在2021年就启动线上线下一体化变革，但成效不彰。2024年线上渠道收入12.22亿元，同比下降28.21%；2025年一季度线上收入继续下滑15.78%。根据魔镜洞察数据可知，2024年得益于保健食品市场持续向好，不同排名段的品牌充满活力，均保持销售额同比增长，另外，排名50之外的品牌呈现更加强劲的增长态势，销售额增长超20%，市场份额扩大2.8%，头部品牌依旧保持着领先优势，仅汤臣倍健出现销售额下滑，其市场份额略有下降。
销售费用超30亿元，商誉超10亿元
公司的“重营销、轻研发”的模式也一直为人诟病。2024年汤臣倍健研发费用1.49亿元，同比减少17.12%，研发费用率仅2.18%，研发人员数量更是从2023年的301人减少至206人，减少31.56%，占比从8.04%下降至6.97%。同期销售费用30.31亿元，是研发投入的20倍，销售费用率高达44.33%。这种“重营销、轻研发”的模式在行业变革期显得尤为脆弱。尤其是当消费者越来越关注产品实际功效而非品牌营销时，研发短板将成为制约发展的天花板。
来源：汤臣倍健2024年年报
国际并购整合不力也加剧了公司的产品困境。2018年汤臣倍健以35.6亿元收购澳洲益生菌品牌Life-Space Group（LSG），希望借此切入益生菌赛道。然而，受《电商法》实施影响，LSG在澳洲市场业绩未达预期，2019年计提商誉减值10.09亿元，导致汤臣倍健上市以来首次亏损。
来源：汤臣倍健2019年年报问询函
尽管2025年一季度，LSG境外收入增长5.94%，但国内lifespace品牌收入下降36.19%，反映出并购协同效应有限。更关键的是，益生菌市场已涌现出万益蓝等强势本土品牌，后者凭借“小蓝瓶”单品和创新营销，截至2024年4月已服务超700万消费者，获“中国益生菌销售额第一”认证，进一步挤压了汤臣倍健的生存空间。
截至2024年12月31日，汤臣倍健的商誉原值为20.23亿元，商誉减值准备9.31亿元，商誉账面净值为10.92亿元。目前，汤臣倍健的海外业务虽然保持增长，但规模仍然有限，难以支撑巨额并购成本。如果全球经济下行压力加大，或跨境电商竞争加剧，Life-Space等海外资产可能再次面临减值风险，进而冲击公司整体利润表现。
来源：通联数据
面对当前的困境，汤臣倍健提出2025年“以攻为首”策略，试图通过创新来实现业绩反转。然而，未来仍然充满挑战。面对重重困境，汤臣倍健的转型迫在眉睫。短期来看，公司或需在产品力、渠道效率、研发投入等方面作出实质性改变，以应对市场挑战。但无论采取何种策略，汤臣倍健都需要正视当前面临的风险点，积极调整战略，提升自身核心竞争力，才有可能在激烈的市场竞争中实现业绩的逆转，重回增长轨道。（《理财周刊-财事汇》出品）
来源：财事汇 共2页 上一页 [1] [2]
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