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化妆品业务三大难题：业绩增速有所放缓、高营销支出、销售渠道过度依赖线上
日化护肤行业进入门槛较低、产品同质化严重，在我国属于充分竞争行业，国内外知名企业数量众多，行业竞争十分激烈。特别是功效护肤市场大热，引得众多品牌纷纷入局，想要搭上功效护肤这个新风口。但国内不少功效护肤品牌并没有系统、完善的研发架构，产品同质化现象严重。
相比行业龙头上海家化、珀莱雅，鲁商发展还有很多不足，主要体现在产品矩阵的丰富程度低、营收过度依赖于瑷尔博士/颐莲，渠道布局过度依赖线上渠道等。
首先，从公司化妆品品牌力来看，颐莲、瑷尔博士最为核心的两个护肤品牌，其他品牌表现一般。2020年鲁商发展集团发布“4+N”战略，“4”指四大主力品牌及相对应的护肤技术细分赛道，包括专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”，专注微生态护肤品牌“瑷尔博士”，精准护肤品牌“善颜”，以及以油养肤品牌“伊帕尔汗”；“N”指依托主品牌与公司核心技术原料优势所孵化的众多中小品牌。
在公司众多品牌中，颐莲、瑷尔博士最为核心的两个护肤品牌，2022年1-9月，“颐莲”品牌实现收入5.40亿元，“瑷尔博士”品牌2022年1-9月实现收入7.45亿元，二者合计贡献化妆品业务90%的收入。
其次，营销开支侵吞高额利润，行业“高毛利、低净利”现象明显。化妆品业务确实为鲁商发展带来了活力，但是，由于化妆品销售往往需要花费大量的资金宣传，这也使得2018年以来公司销售费用的持续上涨。2021年，鲁商发展销售费用为12.53亿元，同比增长47.67%，主要是化妆品品牌宣传、产品推广费等增加影响所致。
近5年，公司管理费用率、研发费用率保持相对稳定，销售费用率则是经历了两次大幅增长，一是由2017年的2.63%提升至2018年的6.43%，二是由2020年的6.23%提升至2021年的10.14%，预计剥离房地产业务后，公司销售费用率或将进一步提升。
若扣除销售费用等期间费用，化妆品行业的赚钱效应似乎并没有那么强，化妆品行业“高毛利、低净利”也是行业普遍现象。公司并未单独披露化妆品业务净利润占比，若剥离房地产业务后，该部分业务“高毛利、低净利”的现象或将更为突出。
最后，从渠道布局上来看，公司两大核心品牌颐莲、瑷尔博士均是以线上渠道为主，线下渠道建设有所欠缺。2021年，瑷尔博士和颐莲线上占比分别为 97.98%和 96.17%。，线下占比分别为2.02%、3.83%。相比之下，线下渠道销售力较弱。但是连锁商超、便利店、百货商店等线下渠道对于日化行业而言也十分重要，若想进一步加快市场渗透，鲁商发展仍需在线下渠道发力。
来源：新浪财经上市公司研究院 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 鲁商发展 |
