来源：雷达财经 李亦辉
爱情无价，求婚却要钱。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR钻戒，因为卖的贵而上了热搜。
9月22日，“DR钻戒成本4000卖1.5万”的话题冲上了微博热搜榜，有媒体称在同克拉、相似颜色和净度下，DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
雷达财经注意到，DR钻戒背后的公司为迪阿股份，2021年12月15日在创业板上市。根据当时的招股资料，2021年1-6月份，公司销量最高的FOREVER 系列-简奢款单价为1.5万元，毛利率为72.58%，算下来销售成本约4100元。
相比之下，同为珠宝品牌的周大福、周大生，毛利率常年维持在20%-40%的区间，差了DR一大截。
一些观点指出，DR能拥有如此高的品牌溢价，离不开其打出的“一生定制一枚”这一噱头，凭此广告词吸引了上千万的年轻人购买。但在营造概念的同时，其营销套路却不断翻车，媒体称800元就能抹去购买记录。
此外，即便拥有较强盈利水平，今年上半年，DR母公司迪阿股份营收和利润双双下降。公告称，疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买，使得公司二季度业绩承压。
与此同时，迪阿股份自上市以来股价也跌跌不休，9月23日盘中创下上市以来新低，截至收盘跌3.22%，总市值180亿元，较其上市首日收盘时的660亿元少了480亿。
01
毛利率约70%，远超同行
天眼查显示，DR钻戒隶属迪阿股份有限公司。自品牌诞生之日起，DR始终以“一生仅一枚”的独特定制模式诠释“一生·唯一·真爱”的品牌理念，为每位恋人提供至臻完美的钻石戒指。
根据招股书，迪阿股份旗下拥有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌，主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品，其中尤其求婚钻戒是主打。
主营业务收入按产品分类来看，2020年至2021年上半年，求婚钻戒营业收入占比分别为76.31%、78.91%，结婚对戒营收占比分别为22.65%、19.42%，两者合计占总营收的比重超98%。
除了是业内首个打出“男士一生只能定制一枚”这一定位的品牌，DR的另一个鲜明特征，就是在高手云集的珠宝首饰行里，毛利率却是独一档的存在。
根据DR在2021年的招股书披露，2018年至2021年上半年，公司的综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%；同期莱绅通灵、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分别为40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。
DR解释称，毛利率高于同行，一方面是公司采取全自营销售模式，省去了向加盟商让利的环节；另一方面也与对联营收入的确认政策差异有关。
这份超强盈利的能力背后，公司的投入有多少呢？从业务模式看，DR采取轻资产经营策略，上游是向珠宝钻石公司采购原材料，生产则是外包给代工厂，公司负责品牌建设、设计和定制销售。
以“成本4000卖1.5万”而登上热搜的FOREVER 系列-简奢款为例，2021年上半年该款是公司销量最大的单品，单价为1.5万元，毛利率为72.58%。以此计算，该款销售成本为4113元。
据招股书，公司采购的原材料主要为 0.03 克拉以上的钻石，0.03 克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。
在2021年上半年，公司FOREVER 系列-简奢款向委外加工商支付的价格在1005.94-1110.18元/件之间，该价格由金料成本、副石成本和工费构成。
而在设计方面，迪阿股份的投入也不高。招股书披露，2021年上半年，该公司的珠宝设计人员仅有9人，占总人数的10.59%。这是因为除内部研发，DR还通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。
2021年上半年，公司34个新增款式中，内部设计师设计的数量仅为2款，其余皆为合作厂商设计。
对比之下，DR真正舍得投入的地方在于营销方面。
招股书显示，2018年至2021年上半年，公司销售费用分别为4.99亿元、6.74亿元、7.29亿元和5.02亿元，占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%，高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。
尽管有着高售价作支撑，但销售费用常年占比居高不下，吞噬了公司的利润。但如果减少营销，则会影响到销售，公司面临着两难选择。
02
凭“一生一枚”概念出圈
“真爱恒永久 , 一颗永流传”，自从钻石巨头戴比尔斯打出这句经典广告语以来，钻石以其坚韧、亘古不变的特征，被赋予了爱情这一特殊含义。
而DR钻戒的商业野心，则嫁接在“一生只爱一个人”的古老爱情理想之上。
据了解，站在DR品牌背后的，是一对85 后河南夫妻。2010年4月份，时年25岁的张国涛和23岁的妻子卢依雯创立了DR，寓意 "Diamond+Marry ( 钻石 + 结婚 ) "。
在当时，尽管珠宝行业火爆，但老凤祥、周大福、周大生、周生生等众多的国产珠宝品牌早已诞生，为消费者提供了丰富的选择。
如何从众多的劲敌中突围？曾前往深圳打拼的张国涛，有过营销方面的创业经验，在此时充分发挥了自身的特长，讲述了一起“真爱营销”的好故事，也就是“一生只送一人”的购买规则。
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