茅台卖酒几多愁

　　在贵州茅台2022年市场工作会上，董事长丁雄军曾强调，茅台要践行“五合营销法”。据了解，“五合营销法”中，其二便是要进行数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

　　显然，“i茅台”就是茅台涉足新零售的重要一步。

　　针对之前茅台云商曾经出现的问题，贵州茅台也一并做了修正改善。

　　“i茅台”采用申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约，会员无需拼手速，只要这1小时内登记即可参与摇号。登记时间结束后，再由大数据平台随机摇号甄选，下午6点公布预约结果。

　　甄选环节由区块链技术支持，并由第三方公证机构存档备查。这些举措一方面能够保证茅台申购的公平性，降低黄牛的技术优势；另一方面随着线上平台大数据的不断积累，能够助力茅台在未来不断精准识别消费者，达到更好的供需匹配。

　　“i茅台”的出现被认为是打击茅台经销商过度掌权的必杀技。虽然经销商将不可避免地有既得利益的损失，但说到底，茅台始终是他们的赚钱利器，也是绝不可能放弃的。

　　于是，最终的问题无非将落到线上线下的资源分配上。

　　鱼和熊掌能兼得

　　“i茅台”上线后，有望成为对大多数人来说最便捷的购买渠道，尤其是对于偏爱网购的年轻人而言，电商的出现或许将改变白酒只赚中老年人钱的现状。

　　不仅如此，电商平台还能将经销商的部分渠道利润让给消费者。从消费者的角度出发，这自然是好事一桩；但站在企业的角度，考虑的则是公司的整体效益。顾此失彼，绝非上策。

　　从公司的视野来看，想要效能最大化，一是要做大分母端的整体蛋糕，二是要从分子端解决内部的蛋糕切割问题。

　　首先，如何做大整体蛋糕呢？

　　皇帝的女儿不愁嫁。茅台的供需矛盾从来都只在供给端，而不在终端销售上，这也是茅台上线新电商平台的底气所在。因此，扩大生产基数成为了一个直接选项。

　　按照茅台的生产工艺，当年生产的基酒，要先存三年，然后兑一定比例的老酒（8%~20%），再存一年，最后才能对外销售。所以，4年前的基酒产量，基本上就决定了4年后的成品酒销量。

　　2018~2021年，茅台基酒（不包括系列酒）产量增长明显。所以2022~2025年，预计可供销量将大幅提升，新增产能的释放为电商平台的上线打下了坚实的基础。

　　再来是蛋糕切割的问题。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“现在的核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。”

　　而且现阶段，贵州茅台对经销商实施的是配额制，只要配额范围内的量能保证，经销商的合理利润还是能挣到的。

　　据一名接近茅台传统经销商的人士透露：“茅台要求经销商未来拿出一部分配额在‘i茅台’上销售，具体比例尚未确定。但预计配额不会太多，因为一旦大量1499元普茅推出市场，必然冲击茅台的价格，这不是茅台想看到的。且贵州国资委旗下不少公司长期以1499元普茅搭配特产销售，如何保证和平衡这些公司的利益也需要茅台公司考虑。”

　　线上线下在享受各自权利的同时，自然也要承担相应的义务。

　　“i茅台”所担负的责任和经销商不尽相同。如果说经销商主攻的是飞天茅台这样的硬核单品，那“i茅台”在现阶段承担更多的则是推广新品的作用。

　　虽说市场对茅台一贯是趋之若鹜，但细分到具体产品还是有不小的差异。如何做强产品线是茅台需要未雨绸缪考虑的问题。

　　在“i茅台”试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。

　　醉翁之意正在此酒。

　　一直以来，茅台1935都被视为茅台布局千元价格带的标杆产品。且相对而言，它的产量也更容易提升。这次线上大规模的茅台1935供给量恰恰说明了公司将继续加强对其的营销力度，从而树立除飞天茅台外，其他价格区间拳头产品的地位。

　　让茅台产品重新回归商品属性，或者说让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，以便日后量价齐涨，这才是“i茅台”放长线钓大鱼的目的所在。

　　另外，“i茅台”还格外关注线上线下的联动。在线上中签后，并非直营店快递发货，而是需要消费者前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。

　　这一做法就将线上、线下和消费者三者巧妙地结合了起来，既维持了线下店铺的传统经营模式，又能将线上私域吸收的新粉引流到线下，一边创造更多营销推广的可能。

　　未来，对包括茅台在内的酒类企业来说，线上线下渠道将互为补充，形成同其他零售行业一样的融合发展模式。

　　对茅台来说，线下好比是旧爱，而线上则是新欢。

　　只不过，小孩子才做选择，成年人当然是全都要。