真研发，还是假广告？
近几年在国货盛行的热潮带领之下，国产个护品牌投资热度不减，成功上市的也是不在少数，如“弹走鱼尾纹”的丸美股份（603983.SH）、主打敏感修复的贝泰妮（300957.SZ）（主要品牌：薇诺娜）和下沉市场赢家珀莱雅（603605.SH）等。
2022年1月17日，上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美”）也向港交所提交了招股书，正式加入国货个护的上市行列。
（来源：公司招股书）
上美是韩束、一叶子等知名品牌的母公司，早年凭借微商起家的上美，曾经创造过40天回款1亿元的销售神话。
后因销售模式涉嫌传销，公司才把营销重点转为代言和冠名等方式。
其中韩束在2015年以5亿元高价冠名的国民综艺《非诚勿扰》为其带来不少的曝光。而在前代言人吴亦凡出事之后，韩束也因迅速与其解除合作，立场坚定而再度走红。一叶子也因请了迪丽热巴、鹿晗等流量明星作为代言人而知名度大增。
按照招股书的披露，截至2021年9月，上美的营收为26亿人民币，净利润为2.5亿人民币左右。同期，在以零售额计算的国货市场份额排名中，公司以55亿人民币的零售额位列第四。
（来源：公司招股书）
而从公司主业的拆分看，韩束、一叶子和红色小象三个品牌算是当家花旦，其中：
韩束主打的是全年龄段的护肤品牌；
一叶子以出售面膜著称；
红色小象则是主打婴幼儿护肤的专用品牌。
三个品牌的市场价位都处于大众水平（单品价格在0~200元左右），合计营收占比达到90%左右。
（来源：公司招股书）
按照第一版招股书的股权架构，创始人吕义雄为公司控股股东，合计持股比例约为90%。
（来源：公司招股书）
营收增速下滑，盈利能力处于中等水平
在我国目前的国货个护、美妆行业之中，同质化、低端化严重，轻研发、重营销是普遍问题。那么公司表现如何呢？
01 高毛利、低净利、重营销
无论是美妆还是个护，高毛利都已经是行业特性；而因为营销支出很大，导致低净利的情况也十分普遍。
上美的毛利率在66%-68%之间，与同行业公司比较处于中等位置，优于品牌较为“老化”的上海家化，但弱于这两年发展较好的贝泰妮。
而从净利率的数据来看，虽然上美的净利率在报告期内整体呈上升趋势，但在同行业可比公司中仍处于较低水平。
上美的净利率较低，与其较高的营销费用分不开关系。在同行业对比数据中，上美的营销费率在2021年以前都是最高的，而在2021年Q3（累计）把营销费用降到平均水平以下之后，净利率也同步获得大幅提升。
研发方面，上美中规中矩，研发费率几乎与几家公司的平均水平重合，也是依然低于发展较好的品牌贝泰妮和上市历史较长的品牌丸美股份。
不过也有不同的地方，营收增速慢。虽然说还是高于丸美和上海家化，但下降的趋势对于一个即将敲钟的IPO公司而言依然是值得警惕的。
02 对单一品牌依赖程度高
相较于单一品牌的经营，多品牌经营能帮助企业深耕不同的细分市场，分散由于品牌集中度过高而带来的市场风险。
另外，也更易于将不同产品的定位根植于消费者心中，尤其适用于目前国货个护市场份额较为分散、同质化高而顾客品牌忠诚度低的市场情况下。
绝大多数的国货品牌也已经意识到了这一点，纷纷开始了多品牌的经营策略。但从目前情况看成功的例子不多，例如贝泰妮对薇诺娜的依赖度仍高达99%，以及珀莱雅对珀莱雅这个牌子的依赖程度也高达80%以上。
（来源：贝泰妮、珀莱雅公司公告）
而在这一点上，上美可以算是做得不错，旗下主打的三个品牌在2020年的时候基本达到了三足鼎立的水平。
但可惜的是到了2021年这个优势似乎出现了被打破的迹象：一叶子营收占比开始出现萎缩，红色小象似乎也有点停滞不前，销售额开始向韩束倾斜。
（来源：公司招股书）
并且上美对一叶子这个2014年才诞生的品牌投入的营销力度其实并不算小，如果2021年真的出现了萎缩，那这个投入产出比可就亏大了。
研发实力能否支撑公司从中低端突围？
01 高端化
护肤品行业现在虽处于国货盛行的良好氛围中，但国货品牌大多数还是处于中低端市场，而中低端市场由于入行门槛较低，市场分散等因素，其实竞争已经非常激烈。
（来源：艾媒咨询）
从艾媒咨询的统计上看，近年来高端护肤品的增长率要远超大众产品的增长率，因此，国货品牌的下一个兵家必争之地一定是高端化。
（来源：艾媒咨询）
但目前的高端市场依然被外资稳固地盘踞着，在2020年我国高端化妆品行业市场份额排名中，前五名均为欧莱雅、雅诗兰黛（EL.US）、资生堂等老牌外资。
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