1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）向港交所递交招股书，正式启动赴港上市申请。
据上美官网显示，韩束品牌最早诞生于2003年。在此后的十多年间，韩束一度凭借强势的广告营销及微商模式，在以外资品牌为主的国内美妆行业杀出一条生路。
2012年之后，电商平台的快速发展及美妆行业供应链的逐渐成熟，一批国产美妆品牌开始崭露头角。
资本的进入，加速了行业内品牌分化的速度。企查查信息显示，韩束在2015年获得第一笔4亿元天使投资。
随着国潮风起，一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。
2017年，和韩束同期起步的珀莱雅登陆A股；2018年，御泥坊母公司御家汇（现为水羊股份）在A股上市；和韩束同岁的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年轻的完美日记冲上了美股；2021年，薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板……
那么，2018年就宣称要上市的韩束，为什么迟到了4年？上市即高光，韩束会重蹈完美日记们的覆辙吗？
01
初代网红的招数
在营销这件事情上，完美日记玩的是当年韩束玩剩下的。
20年前韩束成立时，正是欧美以及日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代，彼时国内消费者对于美妆的需求，没有国产品牌什么事儿。
不过，有一个人却在这个市场中看到了机会，他就是吕义雄。2002年，他毅然放弃当时在西安红火的生意，来到上海创业，2003年韩束诞生，并最终将目光锁定在一个很小的品类——BB霜。
因为品牌中有一个“韩”字，所以韩束一度被认为是韩国品牌，蹭足了流量。韩束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀请韩国影视明星崔智友代言，以加强二者之间的关联。
早期的韩束增长很快，成立仅三年销售就破了亿，这个增速即使放到现在，也非常漂亮。
在广告和营销上，韩束疯狂投入，从一开始的电视购物，到后来的综艺和电视剧冠名，再到邀请当红明星代言，韩束花钱毫不手软。
2010年，韩束率先进入电商渠道，到了2014年，在电视购物之外，韩束发现了微商模式，并将此作为重要的销售渠道进行布局，自此，韩束进入微商时代。这比中国互联网协会成立微商工作组还要早一年。
艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中，曾将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗漫列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。如今，一叶子和韩束都属于上美旗下的重要品牌。
吕义雄的野心不止于韩束。在韩束高速成长的同时，他曾对外宣称要在2018年上市。
2014年开始，韩束陆续创立面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等一系列品牌，并在日本建立工厂和科研中心，完成多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年，韩束正式更名为上海上美化妆品有限公司。
在业内人士看来，多品牌战略本身没错，只是在新品牌层出不穷的竞争环境下，战略执行必须要综合考虑自身的资源优势，并以此确定品牌的主次和推进的节奏，而非一看到品类机会就创立新品牌。
为了能在2018年上市，上美集团急于推行的多品牌战略令有限的资源被分散，事实证明，正是这种分散令韩束被后起之秀赶超。
在“红BB霜”之后，韩束既没有打造出其他类似的大单品，又无法和研发实力雄厚的外资品牌相抗衡。
随着流量以及营销成本的持续走高，整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和品观网报道，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。
2020年，上美虽然又获得5亿元的战略投资，但这笔钱在依赖巨额营销才能实现增长的美妆行业，简直就是杯水车薪。
里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析，国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路，却没有真正做到关联一个品类，明确自身定位。
“今天包括完美日记、花西子等在内的企业，已经开始有品牌意识了，他们希望自己在消费者认知里能代表什么，希望消费者主动选择、打破垄断，但是到目前为止，在打造品牌这件事情上，国内企业只是刚刚起步。”她表示。
02
二代网红的覆辙
在美妆行业的营销案例中，新锐品牌完美日记无疑是个范本。
完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年，这也是线上蓬勃发展、国潮开始萌芽、Z世代登上新消费舞台的时代。
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