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根据财报，截至2021年9月30日的6个月内，中国动向的主要业务Kappa品牌销售额总计7.47亿元，占公司总营收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率为68.9%。在此情形下，中国动向主营业务亏损的原因是什么？
近年来，中国动向积极开拓多元的推广渠道，优化线上线下的销售平台，同时还采取了一系列品牌营销策略。受此影响，中国动向的销售及广告支出也不断增加。
财报显示，2019/2020财年、2020/2021财年，中国动向的广告及销售开支分别为7.68亿元、9.21亿元，同比分别增长26.52%、19.92%。截至2021年9月30日，中国动向的销售及广告开支为4.19亿元，同比增长12%。
能否翻身？
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元，预计2025年将增至5989亿元，总体呈现持续扩大的趋势。
在此情形下，中国动向自2017年开始变革：在“品牌+产品”方面，Kappa开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作；在“品牌+零售”端，中国动向关闭了近160间效率低下的店铺，同时优化店铺位置，对门店形象进行升级。
截至2021年9月，Kappa实现了运动时装系列中国首秀，推出与坚尼街、Smiley的联名产品，同时还在北京三里屯开了Kappa全球首家概念店 Kappa Azzurro。
然而与同行相比，Kappa的市场表现仍较为逊色。根据天猫数据，截至2022年1月19日，Kappa官方旗舰店的粉丝数不足500万，销量第一的产品付款人数1000+；而李宁、安踏、特步官方旗舰店的粉丝数均破千万，销量第一的产品付款人数均在1万以上。
此前艾媒咨询发布的《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》报告显示，安踏、特步、李宁排名前三，榜单中未见Kappa“身影”。
Kappa在中国市场还能否翻身？
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，根据监测数据，近两年运动鞋服品牌上升势头很猛，不管是销量、利润，还是运动鞋服日常的使用频次，都显著增加，而Kappa在中国市场还是有一定的品牌形象沉淀，并没有到很边缘的地步，好好加以运作，还是有机会翻身。
“扭转的关键点在于如何打破原有的消费者认知，同时接纳新的年轻消费者。”张毅认为，在目前全国运动鞋服市场生机勃勃的态势下，Kappa要想翻身，团队的运作体系、思路需要调整，需要对消费者的行为进行持续研究和观察，这对每家消费企业都至关重要。
“Kappa从无限风光到如今边缘化，和之前Kappa的品牌定位有直接关系，”程伟雄表示，Kappa此前借助赞助意大利足球队等在运动市场崭露头角，宣扬运动的品牌基因，但进入中国之后，Kappa将运动时尚与生活休闲相结合，明星代言+广告+订货+代理商+大量铺货开店，完成了从专业运动品牌到运动时尚、生活休闲的“快时尚品牌”转变，初期获得了成功。
但他指出，“Kappa的成功来的快去的也快，用户圈层太多，渠道层级过广，产品的烙印除了一个大商标，产品调性和原来Kappa品牌内涵存在巨大落差，产品设计过于流行化，在专业功能和运动场景方面的关注不够，导致新鲜劲过后业绩持续下滑。”
在程伟雄看来，Kappa想重回过往高光和巅峰时代很难，在今天本土运动品牌崛起的时代，Kappa要翻身不是有钱就行，而是需要重回品牌初心，但面临的问题是，本土头部品牌李宁、安踏、特步等已夯实下沉市场，而在中高档市场，耐克、阿迪、斐乐等品牌已占据较大的市场空间，以及新的国际品牌杀入，竞争形势已趋白热化。
“但Kappa在本土市场还有一定的根基，品牌需要复盘，走中高档定位。”程伟雄指出，Kappa应该加入运动场景和运动精神的时尚基因，在市场运营方面，需要更加专注与精细化，用心与中高端用户群体做好沟通，做好品牌重塑，唯有补足短板才能有成长空间。（来源：中国新闻周刊） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: Kappa |
