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Kappa财报:跨越非连续性的新零售范式?

  急剧变化的时代,不只有互联网的腥风血雨,所谓“传统行业”也有云落云起。

  不久前,潮流运动品牌Kappa母公司中国动向发布2018中期二次财报,截至2018年12月31日,集团营业收入17.06亿元,同比增长17.3%;Kappa品牌中国分部的销售额为11.75亿元,同比增长18.4%,其中,服装销售达9.15亿元,增幅为24.7%。

  虽然财报中净利润出现一定跌幅,但正如财报所言,贸易不利因素以及所持阿里巴巴等股票被全球股市指数下跌所影响,这些外部因素才是影响利润率指标的主要原因。

  从阿里等股价2019年的走向看,中国动向的利润指标已经全部回补。

  无论如何,与业绩增长对应的是,那个曾经以“背靠背”火遍大街小巷的潮流运动品牌Kappa,在经历低迷期后,又开始回到人们的视线。

  Kappa进入了崛起的快轨。

  问题在于,作为曾经有收缩风险的鞋服品牌,Kappa究竟如何重整旗鼓?

  答案或就在Kappa“潮流运动”的变革升级。对整个鞋服市场而言,Kappa的种种战略转向与配套动作,不只是一家的行为,也给消费市场带来全新的思考。

  Kappa财报收入增长的背后,是鞋服品牌的“非连续性”跨越

  诺基亚CEO在同意微软收购时最后说,我们并没有做错什么,但不知为什么我们输了,说完就流下了眼泪。

  诺基亚最大的问题,是没有跨域行业里的“非连续性”。

  当产业发展缓慢的时候,产业周期是连续性的;但当技术或需求出现跳跃式发展,产业将遭遇不连续性。

  从功能机到智能手机,这是手机产业的非连续性。历史上,IBM向企业服务转型,苹果推出iphone,微软投身云服务,都是跨越非连续性的典范,可惜诺基亚没有完成。

  能否跨越非连续性是企业兴衰的第一因,也是创新的第一因。

  财报中,Kappa在低迷期之后,中国分部的销售额同比增长18.4%,其中服装销售增幅24.7%,说明这个被产业周期困扰的品牌,完成了自己的非连续跨越,正在更上一级的潮流运动服饰领域开始新的高位起步,如同上述曲线的第二个线条。

  不同之处在于,一般行业的“非连续性”要长时间才面临一次,上文所举例的科技硬件行业皆是如此,而鞋服行业面临更密集的“非连续性”。

  中国动向CEO张志勇在接受懒熊体育专访时曾表示,“我们一定要保持非常快的灵敏度”。这个“灵敏度”,既是对企业经营的要求,其实也反映了鞋服行业频繁的“非连续性”。

  其原因主要包括:

  需求多变的Y世代、Z世代新消费人群快速成长,过去固定的消费偏好现在时常变化;

  鞋服行业自带潮流变化的属性,与硬件、科技等行业追随技术换代不同;

  鞋服行业竞争者众多,行业内生的驱动力强劲,容易催生新的跳跃式进步。

  所以,我们看到,包括NIKE、adidas等知名品牌,与Kappa一样都在密集进行转型。

  从Kappa财报细节,看鞋服新消费市场的打开方式

  除了增长率等数字直观表达出Kappa转型成果,财报中披露的经营细节,或也能反映出Kappa走年轻化、潮流化道路时的几个玩法,这对都在面向新消费市场的行业来说,未尝不是一种借鉴。

  1、“悦己型消费动机”

  在消费动机角度,Y世代、Z世代消费人群(尤其是后者)与过往人群最大的差别在于他们消费的目的是取悦自己,而不是取悦他人。

  在Kappa的财报中,多次提到和强调“叛逆、激情、张扬”的品牌格调,这种格调,就是在推进悦己型消费动机。

  新消费人群没有那么多生活与思想的负累,追求解放、追求个性、追求自我,怎么直接怎么来,仅此而已。

  以Kappa引领潮流的BANDA产品为例,2018年7月,该系列推出“天生王炸C位出道”宣传攻势;8月,新品首发活动在日本东京买手店GR8举行;11月,Kappa三里屯店开业,开业期间设置了展示BANDA串标持续5天的快闪店。

  配合小程序等线上营销,Kappa在2018年全面强化了自身的“叛逆、激情、张扬”的格调。

  由此可见,Kappa营收增长,根本原因是革新后的新产品调性匹配上了年轻人“悦己”消费动机,“潮流运动”全新形象树立起来,过去的品牌认知印记消散,在年轻群体中引起共鸣,激发了他们的消费动机。

  2、“人设型产品设计”

  在搞定消费者的消费动机后,提供什么样的具体产品就成了具体实操问题,而“人设”才是新消费群体最核心的产品需求,它能带来他们最需要的“身份认同感”。

  adidas经典的NEO系列,给自己的消费者一个人设:清新运动风。

  针对那些不是特别要“潮”的小清新群体,这种“人设型产品设计”切入市场取得了巨大的成功。

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