2018年9月纽约时装周，参与的品牌名单中，“中老年人服装品牌代表”波司登赫然在列。国际明星安妮·海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，她们身上的服装中还展现了中国传统水墨元素。
这系列产品，是波司登不惜重金邀请了纪梵希设计师、前Karl Lagerfeld创意总监、意大利鬼才设计师Ennio Capasa三位国际知名设计师推出的联名系列。一夜之间，波司登“镀金”成功。此后，米兰时装周、伦敦时装周等都出现了其产品的身影。在国内，波司登也邀请了流量明星杨幂、陈伟霆等人为产品代言。
“高端化”的波司登狠心抛弃了当初“低价亲民”的标签。方正证券报告显示，在2018年，波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。当年波司登还发布提价计划称，其产品价格还将继续提升，主力产品价格将由1800元提升至2000元左右。
据披露，2019年，波司登1200元以下的产品销量占比已从上一年的55%下降至51%；1201元-1800元的产品销量占比从31%下降至29%，而1801元以上的产量销量从14%上升至了20%。
2019年天猫“双11”数据显示，波司登18-34岁的年轻客群同比提升51%，单价高于1800元的产品销售额同比增长140%。可见，波司登已经吸引到更多年轻人，其高单价产品也被认可和接受。
到了2020年，波司登品牌羽绒服线上销售收入当中，单价超过1800元的产品销售收入占比达到了31.8%，同比提升了4.3个百分点。
提价策略让波司登在2018年的营收直接跨入了百亿元门槛，到了2020财年，其营业收入达到了135.17亿元；毛利率也从2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。波司登股价也已回升，截至10月26日，波司登的股价报收6.27港元，总市值为681.93亿港元。
服饰品牌专家阿福（笔名）认为，提价策略让波司登让出了部分低价市场，但客单价提升之后，却可以吸引一些高端的用户群体。
也有业内人士认为，波司登已经摸清了国内羽绒服市场的竞争格局。现在，加拿大鹅、北面等品牌占据高端市场，中低端有雪中飞、优衣库、ZARA等品牌；而介于高端、中端之间的市场，则独属于波司登。
转型后的波司登，似乎已经与之前的“土味羽绒服”之间，划下了一道分割线。但是，这是否意味着，它能够彻底“摆脱”当初的下沉市场的消费群体呢？
年轻人会花1万元买波司登吗？
程伟雄告诉《财经天下》周刊，波司登品牌原来的消费群体是偏“老龄化”的，但是品牌转型后，其面向的主流消费群体应该是聚焦在25-45岁之间。
在2019财年的财报当中，波司登提到了一组有趣的数据。波司登微信小程序上的会员相比2018年增长了53.4%，其中30岁以下的年轻人占比达到了16.3%。
2019年天猫“双11”的数据也显示，购买波司登品牌的人中，18-34岁的年轻客群同比提升了51%。而在2020年，天猫平台上购买波司登品牌的30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。
这意味着波司登正在逐渐被更多的年轻人所接受。但不能忽略的一个事实是，波司登的主力消费群体仍是来源于下沉市场的线下渠道。
目前，波司登的线上营收已经从2016年的7.57亿元上涨至2020年的28.45亿元，但其70%以上的营收还是来自于线下门店。
2019年，波司登的羽绒服业务（包括波司登主品牌以及雪中飞、冰洁等其他羽绒服品牌）零售网点有4866家，其中波司登品牌门店占比约为78%。这些网点约有26.8%是在一、二线城市，有73.2%位于三线及以下的城市。也就是说，波司登主品牌至少有将近2800家门店是位于下沉市场。
为了塑造品牌形象，提升品牌力，波司登近年来也在刻意加大旗舰店、大店在一二线城市主流商圈的开店比例。但2018年至2020年，波司登在一、二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%，三线及以下城市的占比在2020年仍然达到72%。
阿福也认为，全国广大的低线市场仍是其消费的主体，同时波司登的羽绒服在低线城市当中仍然成交价偏低。波司登想要借助高端化战略攻占年轻人市场。但同时，它也要留住贡献了主要营收的注重“性价比”的用户。波司登品牌同时承载了两类不同消费群体的需求，难免显得“尴尬”。
因此，波司登高端产品的“高溢价”也难免引来了议论。
2019年，波司登的新品发布登上了微博热搜，瞬间引发市场热议。原因在于，其推出的七款高定位产品“登峰系列”中，售价最高“珠穆朗玛峰”款定价达到11800元，价格最低的也是5800元。
这在当时被业界认为是波司登“高端化”布局的重要一步，但似乎并不被消费者所认可。天猫平台数据显示，截至2019年11月19日，波司登羽绒服珠穆朗玛峰款销量则仅为6件，售价8800元的一款仅有4人付款，售价5800元的一款是9人付款。
《财经天下》周刊在电商平台上看到，目前波司登的万元系列产品早已消失得无影无踪，5000元以上的产品也已经鲜见。在电商平台上，其定价4000元以上的产品销量也寥寥无几。
阿福认为，高价羽绒服市场消费者基数有限，部分客群对波司登的高价产品又不买账，就很容易导致尴尬的情况发生。
即使是年轻人，也不愿意为1万元的波司登羽绒服买单。波司登虽然“摸着加拿大鹅过河”，但显然它要扭转用户心目中“高性价比”的品牌形象，还需要时间。
但是，就算波司登的“登峰系列”消失了，但波司登也一直在高端产品上不断地创新，包括与前爱马仕创意总监高缇耶推出“新一代羽绒服”系列，联合中国南极科考推出户外系列羽绒服，推出更具有科技感和时尚感的产品等。
同时，波司登将业务重心重新聚焦在了羽绒服业务上，形成了羽绒服业务、贴牌加工业务、女装业务以及多元化业务，但直到2020年，除了羽绒服业务之外，其他业务的营收合计占比也不足20%。波司登收入来源单一，又严重依赖波司登这一羽绒服主品牌，仍然是逃脱不了“看天吃饭”的“羽绒服魔咒”。
来源：财经天下周刊 杨俏
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