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茶叶中的茅台,为何迟迟不出现?

  “开门七件事,柴米油盐酱醋茶。”

  在中国人从古至今的饮食结构中,茶占据了除一日三餐外最重要的地位,也是中国饮食的最重要代表之一。

  然时过境迁,现如今,沏一壶好茶,通常会被定义为广大中老年群体的嗜好;与之对应的,传统的中式茶叶,其受欢迎程度不仅比不上咖啡,也远不如新茶饮。

  这一边,网红茶饮店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市;另一头,“茶叶第一A股”却迟迟悬而未决。

  近年来,安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多次冲刺A股IPO,均铩羽而归。目前,八马茶业等的IPO进程还在漫漫途中。

  同样身为饮食国粹中的一员,为什么白酒受到了无数资本的青睐,而茶叶却显得落寞许多呢?茶叶行业的发展面临着怎样的束缚?茶企都在哪些方面做了突破性的尝试,又将如何继续发展呢? 

  01 

  茶,似酒非酒 

  “迎客以茶,送别以酒”。

  从产品属性来看,茶叶确实与白酒与许多类似之处,具有消费和社交的双重属性,而两者的高端品种也始终处于供给稀缺的状态。

  以普洱茶为例,根据中国普洱茶网的数据,2015年我国普洱茶产量为12.8万吨,其中品质较高的老班章普洱茶产量70吨左右,在总产量中的占比仅为 0.05% ;作为对比,2015 年茅台基酒产量在酱香型白酒总产量中占比8%,因此,相比于高端白酒,高端茶叶的供给更加具备稀缺性。

  根据大益行情网数据,截至2020年12月,601班章有机普洱茶的行情价达到31547 元/公斤,较 2013年11月的行情价上涨约417%。

  那么问题来了,为什么同样有高端线,也同样有消费者基础,茶叶中就出不了贵州茅台呢?

  原因之一是,茶叶的天然属性和白酒有所区别。

  其一,虽然贵州茅台同样是物以稀为贵的品种,但茅台的制造并不会受到季节的影响。

  反观茶叶市场中占据60%的第一大品种——绿茶,其生产种植会受到严苛的季节限制。高等级的绿茶多是在清明节前后进行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有这个时节的新茶最得人欢心,其他季节的都是没有身价的。

  其二,白酒有着越陈越香的特质,这一点上多数茶叶无法比拟。

  比如绿茶的保质期一般为一年,开封后最好在两个月内喝完。所以消费者也就自然而然没有了囤货的动力。

  陈茶只有普洱是个例,具有越陈越值钱的特点,这在黑茶近年来销量的节节攀升中也能很好地体现。

  原因之二是,白酒行业的集中度显著高于茶叶市场。

  结合Euromonitor以及茶叶流通协会数据,2019年我国茶叶行业集中度中,CR5为3.7%,CR10为5.1%。其中,排名第一的大益茶市占率仅1.46%,中国茶叶、小罐茶、天福和张一元分列第二到第四。

  根据农业部的数据,50%以上的茶叶企业的年销售额不足500万元。

  与之形成鲜明对比的是,我国高端白酒市场份额高度集中在前三个品牌——2019年,茅台、五粮液、国窖1573的市占率达到99%,其中茅台在高端酒市场份额占比约63%,行业高端品牌已经高度集中。

  某种程度上,我们或许更应该将茶叶和中国其他农产品进行类比。它们有着相同的诟病:行业内有品类无品牌,集中度低,主营机构以中小私营企业为主,大多是小本买卖或是家族企业,导致企业缺乏现代化管理。

  茶叶的产业链主要包括:上游种植、中游深加工、下游渠道和终端消费环节。

  从上游生产端来看,往往是靠天吃饭,少有科学化的种植技术。当前,我国茶叶产量全球占比维持在四成以上并持续提升。

  但假如从茶园单产角度来看,效率值亟待提升。根据国际茶委会的数据,2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩,显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩。

  不仅如此,茶农大多无法出具合规票据,企业成本难以确认,导致财务的透明度不够。

  从销售端而言,同样是分散性异常突出,难以形成精细化的营销模式。可见,茶叶产业链上的各个环节都和现代化商业体系有些脱节。

  竭力形成标准化、高质量的产业链将是行业未来发展的重中之重。

  02 

  大道至“简” 

  “每天上班,我是肯定要喝点什么来提神的。但是相对来说,肯定是买咖啡更容易嘛,咖啡店哪儿都是,买茶的话就没那么方便了,咖啡店卖的茶都是普通袋泡茶,没什么意思。如果要自己泡,就更复杂了,不同的茶需要不同的水温和冲泡方式,平时上班忙,实在没时间搞这些。”上班族Nancy的话很能代表年轻白领的想法。

  如何将喝茶变成一件简单的事,成为了茶企的共同课题。

  这一份简单包含了两个层次。

  第一,是让消费者能够简单选茶。

  这也就意味着,茶企需要打造明星单品,也需要将自身塑造成明星企业。

  提起茶叶的品种,我们能想起的国内品牌屈指可数,这样的品牌认知度和我国的全球第一大茶叶产销国的地位显然是不匹配的。归根到底,是过去我国的茶企没有注重下游营销端的客户群培养。

  虽然被许多人吐槽价格虚高加营销炒作,但小罐茶的横空出世的确打破了长久以来茶企尘封多年的局面。

  2016~2019年,公司营收复合增长率高达85%,市占率也因此从2016年的0.11%持续提升至2019年的0.53%,位列行业第三。

  小罐茶是如何在一片质疑声中以“不走寻常路”的方式实现自我发展的呢?

  在包装方面,传统中式茶叶往往是用纸袋、塑料袋、铁盒等包装,显得老气横秋。

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