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销售费用高企 仍持续大幅增加广告费
今年一季度，千禾在营业收入同比增长32.91%的情况下，扣非归母净利润却同比减少39.32%。据公司解释，净利润同比减少的原因是本期加大广告宣传及促销力度，导致促销宣传及广告费用同比增幅较大。公司一季度销售费用为1.23亿元，较上年同期的0.74亿元增加了0.49亿元，增幅高达66%。
值得注意的是，千禾味业过去五年的销售费用占营业收入的比重已经处在较高的水平，2016-2020年其销售费用占营业收入的比重分别为20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%。
作为对比，中炬高新2016-2020年销售费用占营业收入的比重分别为8.7%、11.8%、10.4%、9.8%和11.1%。而海天味业过去五年销售费用占营业收入的比值为12.5%、13.4%、13.1%、10.9%和6%。
千禾味业销售费用中有三分之一左右用于促销及广告宣传，从过去几年的营收增速来看，千禾在广告促销上花的钱确实有所回报。不过，在销售费用占比已经大幅高于同行的情况下，千禾仍在大幅增加广告促销费，这样激进的费用投放是否真的能继续带来相应的回报？还是只会拖累公司的净利润率？
“零添加”、“高端”定位能否建立品牌护城河？
千禾味业的营销核心是“零添加”的高品质健康产品，然而，“零添加”产品虽然有一定的技术壁垒，却不足以抵挡第一梯队的调味品公司进入这个市场。在“零添加”概念火起来之后，许多调味品公司也采取跟随战略相继推出了“零添加”产品，一时间千禾产品的独特性就受到了损害。
对于消费者来说，“零添加”的概念看似与健康相关，实则令人疑惑：“零添加”是指没添加哪些东西？“零添加”是否一定更健康？市面上宣称“零添加”的各种产品是否有本质区别？普通消费者恐怕很难区分各种“零添加”产品真正的优劣。最终，消费者选择哪一种“零添加”产品，还是主要取决于各家公司的渠道能力。
此外，据多家媒体报道，国家市场监督管理总局正在加强对“零添加”“无添加”等类似标识的管理。国家市场监督管理总局于去年7月27日发布的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》第三十二条规定：食品标识不得标注“不添加”“零添加”“不含有”“不含转基因”“非转基因”“特供”“特制”“特需”等字样。
目前，千禾产品包装上“0”和“零添加”的字样非常显眼。如果未来上述规定正式生效，千禾味业该如何进行营销宣传呢？
此外，千禾的高端定位也不能构成坚固的竞争壁垒。头部企业只要推出高端产品，凭借其渠道和品牌优势，同样能在高端市场取得好成绩。
归根结底，渠道仍是调味品公司建立护城河最重要的方式。据各家公司主要经营数据公告，截至2021年一季度末，千禾味业经销商数量合计1493家，一季度净增加89家；中炬高新共有经销商1531家，一季度净增加110家；而海天味业的经销商数量高达7335家，一季度净增加284家。
来源：新浪财经 浪头饮食 作者：SY 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: |
