来源：中国新闻周刊 杜一兰
“男人不只一面”，多年前，一句广告语，让七匹狼火遍大江南北。如今，刚过完三十岁生日的七匹狼，却遭遇业绩下滑危机，2020年其营业收入、净利润双双下降，且公司门店数量也由2012年巅峰时期的4007家，减少至2020年的1912家。
曾几何时，七匹狼、九牧王、柒牌等国内知名商务男装品牌风靡一时。然而，随着快时尚品牌入驻、互联网电商的发展，传统服装品牌高光不在，业绩、股价、市值均遭到冲击。
在此情形下，以七匹狼为首的传统商务男装相继自救：七匹狼由卖夹克扩充为卖袜子、卖内衣，布局投资业务；九牧王一手投资新业务，一手收并购，向多元化、年轻化转型。但从业绩来看，仍与黄金时期相差甚远。对于七匹狼等国产男装品牌而言，路在何方？
净利润“腰斩”
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中……”上世纪八九十年代，齐秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晋江，周永伟、周少雄、周少明三兄弟创办了七匹狼，推出夹克男装，大受欢迎。
周氏三兄弟赶上了时代发展的浪潮，千禧年到来，国内休闲用品需求剧增，七匹狼顺势成为国民男装品牌。2001年，七匹狼的主营业务收入突破1亿元，实现净利润1500多万元。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市。
2007年，Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效的管理风格，迅速打开国内市场。2010年前后，移动互联网迅速崛起，网络购物进入爆发期。而快时尚品牌的进入，互联网电商的兴起，均给传统服装品牌带来了冲击。
与此同时，受宏观经济影响，服装行业已然出现投资热情萎缩现象，“整体服装行业面临消极的外部环境，内生式增长和外延式扩张面临双重压力。”七匹狼在年报中表示。
2012年，七匹狼拥有终端渠道（线下门店）4007家，2013年，七匹狼终端渠道为3502家，一年闭店超500家。到了2014年，其线下门店数量进一步减少至2821家。截至2020年，七匹狼门店数量为1912家，不到2000家。
门店数量锐减，净利润也大打折扣。
来源：Wind
2012年，七匹狼的营业收入、净利润双双达到上市以来最高点，分别为34.77亿元、5.61亿元。自此之后，一直到2016年，公司净利润连年下滑。到了2020年，七匹狼的净利润突破2012年以来的最低点，为2.09亿元，同比2019年下降近40个百分点，不及2012年的二分之一。
“疫情对整个零售行业带来影响，公司业务受到较大冲击。”七匹狼表示。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊表示，在去年疫情期间，七匹狼线下零售的确遭遇了一定的冲击，不过值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼资产减值损失3.34亿元、3.16亿元，其中大部分为存货跌价准备，也就是说，其存货跌价在2019年度就已经很严重了。所以七匹狼存货的贬值可能是业绩下滑的重要原因。
随着七匹狼门店数量锐减，净利润大幅下滑。近期，《市值蒸发200亿，关店2000家，中国第一男装品牌大溃败》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在网络上流传开来，引起广泛关注。
对此，5月27日，在《七匹狼的真实声音——给关心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事长周少雄表示，上述报道为了吸引眼球，标题夸大，内文多处歪曲事实、断章取义，贬损公司形象，对大众造成严重误导。公司发出郑重声明，希望相关自媒体基于事实纠正相关错误报道，公司保留追究法律责任的权利。
对于七匹狼的上述回复，5月28日，有投资者在七匹狼股吧中提问称：“请问近期大量自媒体说公司店铺关了2000家，市值掉了200亿，负债30亿，都是事实，且句句在理，公司觉得采取法律手段有用吗？”同时，该投资者表示，“董事长说公司有能力战略转型，请问，公司钱都存银行，即不收购也不建生产线，怎么转型，服装不做了，做医美吗，还是服装不做了，做商标授权。”
七匹狼回复上述投资者表示，公司坚持“实业+投资”的发展战略，一方面优化现有业务，加大对核心产品的研发力度，使产品向时尚化、年轻化转变，坚持做有态度、有品质的产品；另一方面对大时尚领域进行投资，搭建新的利润增长点。
转型成效甚微
光大证券研报显示，近年来受国内外经济增长放缓、电商冲击等影响，国内服装企业进入调整期，以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长难以为继，转型拓展等成为企业调整重点。
2019年7月，七匹狼聘请李淑君为公司总经理，任期3年。公开资料显示，李淑君在电商领域过往颇有战绩。然而，在李淑君任职期间，七匹狼的线上业务，收效甚微。
财报显示，2018年，七匹狼的线上营业收入超过14亿元。到了2019年，其线上营业收入不增反降，约为13.71亿元。2020年受疫情影响，七匹狼加大线上推广力度，直播、小程序等新零售方式成为公司发力的重点，即便如此，去年公司线上销售收入为14.61亿元，几乎与2018年持平。
今年3月，七匹狼公告显示，李淑君因个人原因辞去公司总经理职务，同时不再担任公司法定代表人，公司董事长周少雄为公司总经理。
电商业务表现平平，时尚轻奢业务尚未盈利。
2017年，七匹狼斥资2.4亿元，将国外知名品牌Karl Lagerfeld控股权收入囊中。收购完成后，公司又对Karl Lagerfeld增资8010万元。彼时七匹狼表示，努力推动 Karl Lagerfeld 品牌大中华区的整体业务发展，促进公司“打造七匹狼时尚集团”的长期发展战略的实施。
不过，Karl Lagerfeld的业绩却不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的净利润分别为-4013.82万元、-3248.38万元、-2217.99万元，三年亏损近1亿元。
“每个新品牌的发展都需要一定的培育期。从目前的表现来看，Karl Lagerfeld项目的发展符合公司预期。”七匹狼对中国新闻周刊表示。
值得一提的是，几番折腾下来，七匹狼负债越来越高，存货周转天数亦呈现逐年增长的趋势。截至2020年，七匹狼的总负债为32.39亿元，较2012年的12亿元，增长169.92%；存货周转天数为192天，库存产品超过2700万件，其中库龄在3年以上的存货余额同比增长15.17%。
“经过三十年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。其他所有的业务，都交给专业团队来操作和负责。”周少雄表示，三十年来，七匹狼经历了三个发展阶段，前两个阶段以批发、经销商为主，第三阶段要回归初心，做好产品和文化，追逐单点坪效。
盘和林指出，七匹狼存货、负债双高和其战略有关。七匹狼除了部分核心服装业务之外，大量贴牌生产，这种跑量的模式做大规模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌调性下滑，失去了长期市场，如今其想通过收购轻奢品牌来重塑高端形象，但品牌调性一旦形成，在消费者心目中很难改观，所以，还有很长的路要走。
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