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被抛弃的蒙牛:营销费用持续高升拖累利润

  奶粉双巨头之一蒙牛(02319.HK)被股东抛弃了,多少有些意外之感。

  在和伊利暗战的这些年,蒙牛产品同质化问题始终难以破局;在商业版图上,蒙牛偏向于大手笔买买买,构建奶业帝国,伊利则更热衷于价值投资,构建产业帝国。资本市场显然更爱后者,致使蒙牛陷入业绩和市值均不及对手的窘境。

  作为投资方,长达八年的时间里,达能没有等来预想中1+1大于二的效果,反倒要面对双方业绩均大不如前的现实。及时抽身,也是也是情理之中。

  营销费用

  持续高升拖累利润

  作为蒙牛的重要投资者,达能和蒙牛的关系,既是伙伴,又是对手。

  2013年,蒙牛已进入中粮时代,达能通过与中粮的合资公司,付出约12.5亿元资金,获得了蒙牛4%的股份,由此晋升为战略股东。

  2014年2月,法国食品巨头达能以约51.53亿港元的资金拿下了蒙牛定向增发的6.6%的股份,每股认购价格为42.5港元。最终以9.9%的持股比例,坐上了蒙牛第二大股东的位置。

  在长达八年的时间里,达能会在技术和经验方面提携蒙牛,蒙牛现任总裁卢敏放也曾是达能系出身,二者之间并无不合传言。2015年,在国内奶粉市场遭遇重挫后,达能出售旗下知名奶粉品牌多美滋,蒙牛立马接盘,上演一场挪腾大戏。

  期间,蒙牛营收从2013年的433.57亿元增长至2019年790.3亿元,同期,归母净利润从16.31亿元增长至41.05亿元,股价上涨约400%。

  2020年,蒙牛尚未公布财报,但从最新一期2020年中期报告数据中可以看到,蒙牛业绩出现明显下滑,该公司上半年实现收入375.34亿元,同比减少5.8%;公司拥有人应占利润为12.12亿元,同比减少41.7%。

  达能也在今年2月发布的2020年财报中也提到了蒙牛,称“来自联营公司的经常性净收益从9800万欧元下降到8500万欧元,反应了蒙牛和雅士利的表现在退化”。

  将利润下降归结为第一季度额外疫情防控费用、额外营销费用及社会捐赠等额外成本的增加。

  但实际上,疫情期间人们对于健康饮食消费热情更高,行业销售增速两极分化情况愈发明显,伊利股份发布了2020年上半年业绩报告显示,同期营业总收入达475.28亿,同比增长5.45%;扣非净利润37.66亿,同比增长7.02%,超行业预期。

  蒙牛业绩不佳主因或许是营销费用却持续高升所致。2019年蒙牛销售及经销费用突破200亿元,占公司收入的27.3%;2020年上半年,蒙牛乳业的经营费用再次上升3.1%至139.92亿元,占公司收入的比例也上升至37.3%。

  其中,销售及经销费用为115.00亿元,同比上升1.6%;行政及其他经营费用上升10.8%至24.93亿元。

  蒙牛未能给达能带来期待中的价值回报,另一边,达能业绩也亮起红灯。达能发布的2020年财报显示,2020年公司实现营收236亿欧元,同比下滑1.5%。

  在国产品牌加速崛起的背景下,外资品牌市场份额明显受到侵蚀,达能此份业绩出炉,股价也直线下跌了27%,处于近七年来的低点,市值损失约四分之一,让资本市场提高了警惕。

  对此,市场分析认为,此次剥离对蒙牛的投资,也是达能对投资者承诺的一部分,有意通过系列资产处置,实现组合优化和改善股东回报。另有一种观点认为,达能此举或许也与投资收益缩水有关,体现出对蒙牛短期内发展信心不足。

  营收比伊利

  少近百亿差距渐显

  说起蒙牛的发展,确实是行业里少有的奇迹。

  1999年1月,在呼和浩特一间53平方米的楼房内,在伊利做了16年的奶业名人牛根生因和前公司之间出现嫌隙,开始出来创业,创建了蒙牛。

  或许因为创始人和伊利之间纠葛,蒙牛自诞生之日起就在追赶伊利。最开始,二者差距天壤之别,蒙牛就主攻技术端,试图技术超越。

  但苦于没有奶源,发展也十分艰难。牛根生一次性拿出500万,给5千户养牛户发放贷款,“亏了算我的,赚了是你的。”此外,他对养殖户的鲜奶采取兜底收购,“价格就高不就低,确保不赔钱。”

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