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“陷入一个僵局”
业绩连续几年下跌，好几任高管任期内辞职，全聚德进入阵痛期。曾执掌东来顺10年的周延龙，成为全聚德选中的新舵手。企查查信息显示，周延龙本届任期是从2019年12月3日至2022年1月20日。
目前来看，周延龙做了一个折中的选择：一是想鱼和熊掌兼得，客群定位是做好“旅游餐饮”，还要做“北京人的餐厅”；另一个是开拓年轻消费市场，引领全聚德走年轻化、亲民路线。
周延龙正努力重塑全聚德在北京人心中的“人设”。6月，全聚德在线上官网售卖六款卤味产品，包括鸭脖、鸭翅等；7月24日，宣布全面取消服务费，下调菜价约10%-15%，并决定统一烤鸭制作工艺；9月底，全聚德和平门店全新装修的新中式餐厅试运营，迎合年轻人需求……
这些措施的效果如何，还有待观察。但在业内人士看来，这些只是全聚德应对顾客流失的无奈之举。
事实上，过去几年里，全聚德也有主动拥抱变化的时候。
2015年10月15日，全聚德成立鸭哥科技，宣称“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”。还与百度外卖合作并推出“小鸭哥”外卖，全聚德外卖、全聚德电商同期上线，推出零售包装鸭肉、鸭脖等零食产品。2017年，鸭哥科技因未能达到经营预期停业。此次转型失败后，全聚德的“互联网+”战略搁浅。
一个耐人寻味的问题是，全聚德近些年也做过一些创新和多元化尝试，为什么都以失败告终呢？
“这些转型举措都没有切中要害。”定位专家顾均辉向《财经》新媒体记者分析，全聚德犯了老字号都会犯的错，比如服务差、价格高等，那么做好服务和保证质量是品牌的基本条件。如果是全聚德品牌出现了问题，就应该围绕“全聚德”来解决。仓促推出新品牌、进入新品类，意味着进入一个自己并不擅长的领域展开竞争，擅长的餐饮主业都做不好，不擅长的外卖电商就更不用说了，结果可想而知。
有接近全聚德的人士告诉《财经》新媒体记者，全聚德如今陷入一个僵局，铁打的全聚德，流水的总经理。“干不好有现实困难，而怎么能变活，就走着看吧。这样就进入一个死循环。”
在冯恩援看来，事在人为，重要的是看经营者是否认真管理企业。要改变管理模式，比如由总部统管改为各自为战。甭管是哪个门店，都进入企业内部竞争阶段，各显其才，看看究竟是管理者不行还是市场不行。
都是体制惹的祸？
时至今日，就连全聚德管理层也认为，有些东西制约了全聚德向前的脚步。
老陈向《财经》新媒体记者指出，全聚德多年来遵循“老国企式”的管理模式，部门之间的互通性和协调性较差。“一遇到问题就开研讨会。像服务费、就餐体验这些都是讨论过多次的问题，领导们也心知肚明，但就是没有解决办法。”
各门店的创新想法也很难落地。老陈告诉《财经》新媒体记者，如果推行一份新菜单，他们要打报告层层上报、审核，有时一个月过去了，还停留在“等领导审批签字”的状态。
有接近全聚德的人士在知乎讲述这样一个细节：疫情之下全聚德希望自救，想菜品降价，并开发新菜品到餐厅门口摆摊，针对此事集团领导讨论了三个月，“真是不是自己家买卖不心疼”。
事实上，全聚德今年推行“取消服务费”的举措也颇为曲折。老陈告诉《财经》新媒体记者，周延龙曾提议3月份就取消服务费。“取消了服务费，不就意味着损失数千万元嘛，这直接关系到各门店的绩效考核啊，当时引发很大争议。”直到4个月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服务费。
在老陈看来，市场化转型和创新意识不够，是全聚德掉队的重要原因。“世界变化太快了，当我们还在层层请示的内耗中打转时，人家民营餐馆早就用新场景、新菜品，把顾客吸引过去了。有些烤鸭店，只要是顾客喜欢吃的菜，就立马上了新菜单。”
朱丹蓬向《财经》新媒体记者指出，全聚德的管理架构已不能匹配高速发展、充分竞争的餐饮市场。这其实是诸多老字号都遭遇到的瓶颈，从狗不理到庆丰包子再到全聚德，它们都遭遇了同样的困境，那就是体制、机制的束缚。
那么，老字号的出路在哪儿？有人说是改制。冯恩援并不认为改制是良方，他向《财经》新媒体记者指出，“天津狗不理不是从国企变成私企了吗？也没有出现转机呀，同样遭遇了市场无情的洗礼。因此，老字号走下坡路，压根不是改制能解决的问题。”
冯恩援回想起20年前那场“老字号改制潮”，改制后北京市各区的老字号几乎荡然无存。在西城区，只有华天饮食集团保留了21个老字号，包括庆丰包子铺、鸿宾楼、峨眉酒家、同和居等。
事实上，国企机制不仅给这些老字号带来光环，还带来了优惠政策。以全聚德为例，年报显示，公司2019年收到的各类补贴、补助就有588.67万元。
谈及全聚德如今深陷业绩泥潭的原因，多位业内人士在接受《财经》新媒体记者采访时给出了一些关键词，如保守被动、效率偏低、创新不足、错失消费升级红利等。
上述判词都在指向一个事实：全聚德业绩失速的背后，是管理失序。
关于内部机制的改革，周延龙也向媒体坦承，目前全聚德的很多操作机制、内部激励还可以更市场化，更高效及时。“比如考核，或许可以改变过去的年终考核机制，把月度季度的区间考核、销售成果与管理层薪酬挂钩，既然有病就早吃药，不一定要等到年底，否则容易形成员工的惰性，从而造成对市场反应的滞后。”
值得一提的是，老字号的深化改革关键在于老字号概念的市场化运作。冯恩援向《财经》新媒体记者分析指出，老字号实际上是公共资源，是城市文化名片。老字号也可以走“共享经济”，你做不好，能不能让别人做一下？但这不是走老路，不是简单粗暴的交加盟费。加盟店模式是一个买卖关系，不是资源的重组和利用。如果把商标、技术专利、非物质文化遗产等资源市场化了，那可能会引来很多的资本、创意、人才，那就会产生新动态。
“机制如果不灵活、不变革，全聚德只会苟延残喘下去。”老陈这句话，道出了内部员工对于改革的迫切诉求。如何把老字号资源盘活，已成为全聚德转型路上的必答题。
【记者手记】
享受过历史红利的老字号，也不得不无奈地直面时代。
如今，全聚德王府井店、和平门店，这两家傲立北京核心景区的旗舰店，已不再是游客们寻味烤鸭的首选。大楼里被夜色吞噬的那几层，昭示着全聚德正在遭遇怎样一场“流量危机”。
从2012年业绩高点，到如今净利润腰斩，全聚德只用了八年。
回望这八年，不同人有不同的注解。在全聚德的新闻通稿中，那是蓄力转型、积极创新的八年；在铺天盖地的消费者评论中，那是全聚德“倚老卖老”、傲慢收割的八年；在业内人士的分析中，那是全聚德过于保守、错失红利的八年。
八年后的今天，全聚德所承受的种种，已不能简单归因于疫情下餐饮业不可阻挡的萧条大势。结合前几年的财务数据看，全聚德的经营一直在走下坡路。即使没有疫情这只“黑天鹅”飞过，全聚德大体上也难逃业绩下降命运。
是因为价格吗？大董的客单价比全聚德更高，依然坐享消费升级时代高端餐饮的红利。这表明，餐饮店的卖点已经从单一的口味、价格及服务，向文化消费场景转变。
是因为体制吗？同样带有“国企基因”的粤菜老字号广州酒家，不局限于粤菜，开西餐厅，推火锅，做月饼，产速冻食品。2020年第三季度财报显示，广州酒家前三季度营收约26.53亿元，同比增长10.16%，净利润约3.6亿元，同比增长10.36%。广州酒家逆势增长的业绩表明，恰到好处的市场化运作，不仅能够挖掘出老字号餐饮更多可能性，还能抗住疫情这样的风险。
在这些方面，全聚德可做得还有很多。就看掌舵者能否找到那个破局的开关，带领这家老字号走出寒夜。
时间，曾是全聚德的朋友。那么，现在呢？
全聚德能重回“最好的时代”吗？
（应受访者要求，文中老陈、李峰、范竣为化名）
来源：财经新媒体 欧阳叶萍 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 全聚德 |
