全聚德，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。（拍摄/欧阳叶萍）
18岁就在这块举世闻名的牌匾下工作，见证过全聚德（股票代码：002186）诸多高光时刻的老陈，如今感叹：“一年不如一年啊！”
眼下的全聚德，似乎身处一个“最坏的时代”，疫情成为压垮业绩的最后一根稻草。今年前三季度，全聚德净亏损逾2亿元，净利润同比下降484.4%；餐饮业所看重的几项关键指标，客流量、客单价、现金流等均处于低谷。
“确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”走马上任不到一年的全聚德总经理周延龙通过媒体喊出了这句话。内部员工也很清楚，全聚德依然顶着老字号光环，但这种光环背后已有了暗斑。
今年以来，全聚德因“业绩下降”“收取服务费”“倚老卖老”，一次次跌入舆论漩涡。9月份狗不理王府井店引爆的“差评报警”事件，成为网友们讨伐老字号的导火索，全聚德也被网友吐槽“收割智商税”。
意识到自己曾被老字号“收割”过的食客们，显然没有耐心去理性看待自己的遭遇，网上有关全聚德的探讨，也从好评占多数快速滑向另一极。
随着负面评价持续蔓延，全聚德内部也有了波澜，“舆情分析”被纳入公司党政一把手会议的重要议程。全聚德集团的中层管理者老陈向《财经》新媒体记者透露，他们现在是“三天一小会，五天一大会”的节奏。
管理者们意识到，消费者迭代了，对餐厅的要求跟以前不一样了，老字号的魅力没那么大了。投资者也正用放大镜来考量企业一城一池的得失。一位工龄十多年的老员工对《财经》新媒体记者说，全聚德真的太难了，每次公布业绩报告，就会引来一片嘘声。
而此前让消费者诟病最多的，是全聚德收取10%-15%的服务费。显然，周延龙也关注到了这一点。今年7月，在全聚德156岁诞辰之际，他宣布全面取消实行了20多年的服务费，降低部分菜品价格，明确“做北京人的餐厅”的定位。
这是一个标志性事件，表明全聚德终于放下“国宴”身段，开始沉下去与烤鸭江湖的竞争对手搏斗。
中国烹饪协会监事长冯恩援接受《财经》新媒体记者采访时表示，评判一家老字号经营窘困的原因，不能仅仅局限于观摩表象，还要深究表象背后的根本。老字号实际上是公共资源，是城市文化名片。老字号也可以走“共享经济”，你做不好，能不能让别人做一下？老字号餐饮也要改变管理模式，进入企业内部竞争阶段，看看究竟是不是管理者不行。
全聚德，从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”，再到“聚”出种种负面口碑，这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切，映射出中国老字号阵营式微的窘境，也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。
食客在逃离
“业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题。”显然，有别于第三季度报告中所说的“新冠疫情使公司经营受到巨大冲击”，总经理周延龙对全聚德餐饮业务客流下降的症结看得很清楚。在一次媒体采访中，他分析“我觉得是两个缺失。一个缺失是我们对年轻消费者吸引力不足，另一个是对本地消费者的吸引力不足。”
然而，全聚德的处境恐怕更为严峻。在旅游餐饮市场，全聚德已被贴上“割韭菜”的标签。在本土餐饮市场，全聚德也很难进入当地人的菜单了。
放眼北京市场，有近4000家烤鸭店同台竞技，全聚德面对的是一个充分竞争的环境。消费者对烤鸭品牌的选择已愈发多元，讲究宴会排场可以选择大董，注重性价比有四季民福、便宜坊等。全聚德原本“盘踞”的中高端市场，正在被大董、四季民福所代表的新兴烤鸭品牌蚕食。
北京胡同里长大的李峰告诉《财经》新媒体记者，过去20多年来，他总共去全聚德和平门店吃过四五次烤鸭，眼看着一只烤鸭从68元卖到了268元。“已经很多年没去吃了，外地朋友来也不会去了，那已经变成游客才去的地方。”在李峰身边，持有这种观点的北京人不在少数。
“多年来，全聚德似乎做的是‘一锤子买卖’的游客生意。”一位从业30余年的餐饮人士向《财经》新媒体记者表示，全聚德不是把老字号当餐馆来经营，而是当做旅游景点来运营。它的关注点不是琢磨消费者的喜好，而是怎么通过旅游景点赚取更多的利润。
全聚德的毛利究竟有多高？以2019年为例，即使整体营收下滑，全聚德餐饮业务毛利率依然高达66.65%。而同属于老字号的广州酒家餐饮业务毛利率为62.57%，火锅巨头海底捞年报中餐厅经营毛利率为21.2%（后澄清为18.6%）。
中国食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时表示，全聚德多年来都沉迷于“皇帝女儿不愁嫁”的状态。之前来北京的国内外游客络绎不绝，这家金字招牌不愁没顾客。哪怕收取服务费，哪怕就餐体验差，依然会有大量游客慕名而来。如今，食客们正有意识逃离旅游餐饮，这块金字招牌吆喝不动了。
在此趋势下，打下“旅游餐饮”烙印的全聚德业绩颓势尽显。财报显示，2012年全聚德营收19.44亿元，达到上市以来的最高点，但2016年后业绩逐年下滑。其营收从2016年的18.5亿元下降到2019年的15.7亿元，净利润从2016年的1.31亿元下降为2019年的0.45亿元。
全聚德2012年-2019年营收态势数据来源：企查查
旗舰店遭遇“流量危机”
全聚德身上所承载的，不只是一部老字号兴衰史，或许还是一部游客寻味变迁史。
提及北京烤鸭，绕不开全聚德。寸土寸金的王府井大街上，簇集着十几家声名远播的老字号，其中经营总面积1.53万平方米、自有产权面积达1.25万平方米的全聚德，一直是醒目的存在，也曾是北京烤鸭的最闪亮名片。而如今，来京游客对北京烤鸭有了更多注解，全聚德不再是那个“唯一”。
周日，夜幕下的王府井大街恢复往日生机，游客们涌向六必居等老字号排队选购。帅府园胡同里，取消服务费、调整客单价的全聚德，却依然在客流低谷徘徊。
周日晚七点半，这家烤鸭店的二三四层任夜色吞没，只有第五层亮着灯。五层开放三个大厅，大桌小桌加起来20多桌的上座率，客单价约200元。“这是淡季，没多少人来吃，只开了第五层。”服务员如此回应《财经》新媒体记者。
同样的光景在全聚德和平门店上演。工作日晚餐高峰时段，《财经》新媒体记者走访发现，装潢时尚、九月份试运行的一层新中式餐厅，零星分布七八桌食客，客单价150元左右，服务员都很热情。三层大厅保持原有的中式风格，仅有三四桌食客，来人即可就座点餐。
常驻全聚德和平门店附近的商贩对《财经》新媒体记者说，“前些年，这里平时一到五层都坐满了人，周末就更火了。这两年生意越来越不行了。”
同一天，距离全聚德和平门店10公里外的四季民福工体店，却是另一番排队等位的场景。有市民告诉《财经》新媒体记者，她下午5点多到的，等位两个半小时才进去用餐。
事实上，全聚德的“流量危机”早就体现在历年财报上。《财经》新媒体记者梳理全聚德最近三年的客流量发现，这家老字号三年内累计丢失了近两成顾客。2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次。而2020年三季报也表明，全聚德的顾客流失率还在进一步升高。
江湖没有护城河
传承100多年的烤鸭技艺，也不再是全聚德的护城河。
“如今烤鸭早就不再是什么独门绝技，不具备技术传承壁垒。”冯恩援向《财经》新媒体记者介绍，现在大多数烤鸭店出于环保原因没有用木炭，都是电烤。电烤其实就是利用科技，把烤鸭的技术机密实现数据化。
电烤的推广，大大降低了烤鸭店对厨师技艺的依赖。譬如，大董和德国西门子合作研发了万能蒸烤箱，不再需要高级厨师，一个大学生就可以烤出烤鸭。
冯恩援还提及他的一次品评体验，有家烤鸭店摆出两只烤鸭，一只用电炉烤的，一只用挂炉烤的，邀请他和专业人士去品评，没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。“专业人士都品不出差异，更何况普通顾客呢？”
随着科技越发渗透到烤鸭制作中，全聚德所宣称的“百年老汤”“挂炉烤鸭技艺”，以及它那些“老讲究”，譬如从宰杀活鸭到烤鸭出炉，有四大工序、30余个操作环节；烤鸭子必须用果木；一只烤鸭要片出108片儿……对于年轻人来说，这些早已不复当年的吸引力，他们不认同这是全聚德品牌高溢价的理由。
科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯长期关注餐饮行业，他向《财经》新媒体记者指出，北京不少烤鸭店，做的是全聚德的鸭坯，请的是全聚德出来的厨师，用的是全聚德的挂炉技艺。“烤鸭已经不稀奇了，去全聚德吃烤鸭是有些仪式感而已，别的没啥特殊。剩下来的是文化，但如果这个文化年轻人不买账了，那价格支撑就崩了。”
朱丹蓬向《财经》新媒体记者分析，其实从2016年开始，全聚德无论从中长期战略到营销策略，再到创新升级迭代的速度，以及整体的服务体系、客户粘性等方面都做得不是很到位。
当全聚德裹足不前时，烤鸭江湖其他竞争对手们做了些什么？
这里不得不提客群定位同样是高端宴请的大董，其创始人董振祥曾是全聚德的厨师。大董注重招牌烤鸭的“更新换代”，“酥不腻”烤鸭已进化到4.0版，他们不再烤四斤六两的鸭，而是烤2斤半左右的雏鸭。这些年，大董推出了子品牌“小大董”，有主打烤鸭汉堡的快餐品牌“大董鸭”，还研发了DIY汉堡机、万能蒸烤箱、保温箱等。
再看近年兴起的四季民福烤鸭店。《财经》新媒体记者了解到，四季民福月坛店里有块牌子，上面写着：1．不收取服务费；2．欢迎自带酒水，免收开瓶费；3．认为不好吃，无条件退菜；4．服务员算错账全部免单；5．如有建议采纳，奖金1000元。
冯恩援指出，四季民福上述五条规定阐述了一个简单的道理：要把消费者放在企业第一位。有餐饮店公开设置最低消费、服务费，这是有法可依的，但与市场有距离。“因为顾客交了这些费用不舒服，中国老百姓也不会给服务员小费，这是文化差异。”
全聚德面对的另一困境是人才流失。全聚德某门店负责人范竣向《财经》新媒体记者表示，餐饮业的大环境变了，做餐饮的人少了，年轻人也顶不上来，整体是青黄不接的状态。服务员、厨师和管理人员陆续离职，原来一家店六七十人，现在只有三四十人。
事实上，老字号餐饮普遍遭遇招工难。老字号峨眉酒家行政总厨毛春和向《财经》新媒体记者表示，现在不管是厨师还是服务员都不好招了。如今二三线城市服务员的工资，跟北京的工资水平差不了多少，很多人回了老家。
这些年，毛春和看着一个个熟悉的员工离开。他感慨，吃不了苦的干不了这行，“玻璃心”的也干不长。这些逃离餐饮业的年轻人，有的当了快递员，有的去了商场，有小姑娘还做起了淘宝直播带货。
当企业口碑和业绩承压，留给内部员工的，不仅是失落，还有缩水的待遇。范竣透露，疫情防控期间全聚德所有人都降薪甚至拿底薪，现在收入稍微好一些，但也没恢复到之前。共2页 [1] [2] 下一页
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