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事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。
“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。
但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。
这背后有着另一个重要的原因，迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。
当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。
外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。
反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。
从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。
老牌冲饮奶茶们如何跳脱困境？
实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。
当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。
2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。
而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。
“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。
的确，相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气。
或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野。
来源：锌刻度 黎文婕 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 香飘飘 |
