没那么美
免税牌照快速拉升了王府井的股价，但要彻底解决其转型难题，单靠一张免税牌照恐怕会有些力不从心。
在鲍跃忠看来，像王府井这种体量的上市公司，单纯靠免税新业务，并不能彻底改变现在的颓势。“王府井现在的核心业务还是传统百货店，借免税店做这种市场层面的操作是二级市场的需求，和它本身能对整体业绩带来多大的改变，不会有太大关联。”
虽然同属零售业，但免税业相较于百货店，仍然是不同的业态，这其中涉及的经营细节，并非一朝一夕可以攻破。
高明德对「子弹财经」表示：“免税业务对王府井业绩肯定有促进作用，但不会在短期内体现出来。因为王府井首先需要布局，比如到三亚或者大兴开店，但百货店和免税店的运营可能还不太一样，品牌结构也不同。百货基本上就是联营，但免税业务需要自营，（王府井）自营的手段可能会偏弱一些。”
在他看来，百货店运营只是把地方租借给品牌，百货作为场地方不会有资金的占用，但自营免税业务得先把商品买过来，但至于什么样的商品好卖，需要一个试错的过程。此外，在消费群体上可能也存在差异，以百货为例，北京和成都、包头的王府井百货，在客群上也会有差异。所以需要一个适应的过程。
而这个看似前景可观的市场，或许也并没有想象中那么美好。
“免税针对的是特定对象，这种人群本身并不是一个特别大的群体。2019年免税业市场规模大概在500亿元左右，即便今年达到六七百亿的规模，相较于整个零售业市场其实也不大。仅永辉超市一家一年就有几百亿收入。”高明德对「子弹财经」直言。
中国免税市场是一个典型的寡头垄断行业，中国中免集团有着长期积累，市占率遥遥领先，要从其手中抢占市场恐怕并非易事。
根据商务部、Moodie Davitt以及新时代证券研究所统计，2019年中免市场占有率达到85%，若考虑到2020年5月，中免收购海免，则其市场占有率达到91%。
前有“猛虎”，后面还有“追兵”。政府推出海南免税新政等政策，进一步做大了市场蛋糕，但同时，分食蛋糕的人也越来越多，多家企业试图通过牌照申请、并购投资等方式，拿到免税行业的入场券。
据「子弹财经」不完全统计，仅7月份，就有包括百联集团、鄂武商Ａ、岭南控股、大商股份、欧亚集团等至少10家公司宣布向相关政府部门提出免税品经营资质申请。此外，格力地产也拟收购珠海免税100%股权。
在高明德看来，免税之所以受到关注，一是稀缺，二是因为疫情，国内的消费群体出不去所以只能去三亚购买。一旦疫情缓解，免税热度其实不会有想象中那么大。
从王府井暴涨到79元后再度回落到48元左右的股价来看，资本对此或也心知肚明。
正确姿势
面临转型难题的并非王府井一家，当前，整个百货业都亟待变革。
近些年，不少百货公司布局电商，在小程序、公众号、社群等方面发力，加快数字化转型，以期摆脱对线下渠道的依赖。今年疫情刺激更进一步加速了百货业线上渠道的建设，直播卖货一时成风。
根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在100多家以经营百货业态为主的企业样本中，已开展线上销售渠道的企业占比达到70%。其中，开展形式以公众号为主的占70%，开展小程序的占56%，自建网络销售平台的占46%，入驻第三方网络销售平台的占36%。
不过，鲍跃忠对「子弹财经」直言，目前很多百货企业还没有找到转型的方向，王府井是一个比较典型的代表。“现在所谓的线上、线下全渠道，就是搞了个电商或是做了一场直播，也不能称为是全渠道转型。”
在鲍跃忠看来，当前百货转型最核心的是要认清数字化环境下的数字化转型方向，而数字化转型最主要的是要抓住两个核心要素：
第一，将所有的业务实现在线。“最起码要实现用户、商品、交易、促销、团队‘5个在线’，目前做到的零售企业不多，盒马算典型代表。银泰是用户、商品、团队在线了，但交易还是以线下为主，还没有形成完整的数字化转型。”他指出。
第二，用数据决策替代人的决策。这是数字化转型一个非常核心的标志，盒马、便利蜂、瑞幸都在做这样的尝试，目前也有一些效果。
不过，需要正视的是，在实际操作中，受限于各种因素，百货业的数字化转型仍然难点重重。
在高明德看来，百货不像超市，超市的线上化会有京东等很多第三方平台可以对接，有比较成熟的体系，但百货和购物中心没有这种成熟平台。
“百货的线上化比较浅，主要受限于经营模式。百货的经营模式是联营，不可能去跟每一个品牌打通系统。比如，王府井里有奢侈品品牌，但它会有自己的会员、库存、经销存体系，不一定愿意共享。一个百货店或购物中心那么多商家，一家家去对接，很难打通。”高明德进一步表示。
鲍跃忠亦也坦言，百货店的转型是一个比较复杂的课题，不仅仅表现在数字化上。“百货店通过租赁提供场地，不是一种真正的商品经营模式，所以没法从用户经营这一端去做突破，而可能需要从经营模式去做更大的突破。”
在百货业的数字化转型中，银泰百货做得相对比较成功，往往被作为标杆宣传，但这样的成功却难以复制。
“银泰本身是和阿里深度绑定的，最早阿里打造的喵街是想推广到整个百货、购物中心的大面来做，但最后变成了单独为银泰服务。且银泰与阿里的会员体系都是打通的，还自建了配送体系，也是百货业态唯一一个做的。”高明德分析道，另外，银泰的数字化转型，前几年大概是有300多人的团队，现在起码也有200人在做，而团队CTO来自阿里。但其它百货公司，一方面是花不起这个钱，另一方面可能也找不到合适的人来做。
据高明德观察，目前在百货业有一种趋势，就是银泰、大悦城等企业，自己开发出系统后去尝试对外推广，卖系统或服务。“但这条路也比较困难，因为买卖双方存在竞争关系，涉及数据等核心商业机密；另一方面，每个百货、购物中心之间，差异太大很难复制。”
那么在疫情期间，百货店的线上化是怎么做的？“他们大多是通过公众号发产品广告出来，然后带链接或加群的二维码，但每个二维码对应不同的商家。王府井前期也做了很多线上化的工作，现在保留的就是公众号的一些开发，所以疫情期间还是有一些效果出来。”高明德举例道。
在百货业这一场大变革里，大家都在“摸着石头过河”，虽然总体困难重重，但目前也有SKP、新世界、银泰等百货公司有不错的表现。
“目前各地百货都在做转型调改，只不过有幅度大小之分，调改以后肯定会有一批能够走出来。”高明德表示。
结语
免税牌照之于王府井，犹如一把双刃剑，一边是股价暴涨，一边是内幕交易争议。
深陷增长瓶颈的王府井拿到免税牌照，赋予公司发展新的转机，但同时，如何在不大的市场中，从老牌巨头手中抢占市场，也是王府井面临的新考验。
免税业务故事难讲，转型故事更难讲。不能否认王府井在转型上作出的努力，但在疫情冲击下，留给百货等线下传统零售业转型的时间已越来越紧迫——要想长期存活，必须加快转型步伐了。
来源：子弹财经 许芸
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