1991年刚刚成立的时候，安踏不过是一家给别的品牌做代工的企业。近30年过去，如今的安踏已经是一家市值1500亿港元的上市公司，并且成为仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大运动品牌。
带领安踏走入大众视野的，是其大手笔的广告营销和不断更换的代言人。1999年，乒乓球奥运冠军孔令辉成为安踏首个代言人。之后，NBA球星拉简·隆多、凯文·加内特、钱德勒·帕森斯、克莱·汤普森，网球巨星扬科维奇、郑洁，奥运冠军郭晶晶、张继科等都做过其代言人。此外，安踏还热衷于和奥委会合作，以至于公司一年在广告和宣传上的支出有30亿。
2012年后，在盲目扩张以及消费升级等因素的影响下，运动鞋服行业一度式微，安踏却一路高涨，甚至引来做空公司关注，2019年三次被浑水做空股价却实现连涨。
赚足眼球的安踏，到底凭借什么登上神坛，背后又埋藏着哪些隐患?
01
斐乐撑起半壁江山
3月24日，安踏体育发布2019年业绩报告。公司全年实现收入339.27亿元，同比增长40.8%;归属股东的净利润为53.4亿元，同比增长30.3%;经营溢利为86.9亿元，同比增长52.5%。
根据国家统计局数据，2019年，我国服装行业规模以上企业累计营收1.6万亿元，同比下降3.45%;利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。
可以说安踏在服装行业2019年运行整体承压的情况下，交出了一份漂亮的成绩单。
如此强大的盈利能力背后，究竟是一家什么样的公司呢?
与李宁、361度、特步一样，安踏主要从事设计、开发和销售体育用品。公司成立于1991年，于2007年在港交所上市，提供的体育用品类型包括运动鞋、服装及配饰。
最新财报显示，服饰和鞋类品牌仍旧为安踏体育主营的核心构成，其中服饰产品为总营收贡献63.1%，占比略有提升;鞋类产品贡献33.6%，占比有所收缩。
安踏营收的快速增长离不开公司不断“买买买”的扩张方式。
如果说，李宁更喜欢不断升级做大做强主品牌，那么安踏则从不拘泥于在一个品牌上的“高筑墙”，反而更倾向于“广积粮”，坚持单聚焦、多品牌、全渠道的发展策略。
如今，安踏体育旗下品牌有三大类别：以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA(斐乐)、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORT(亚玛芬体育)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。
其中除了安踏主品牌外，其他品牌大多是收并购而来，并且贡献了不菲的收益。这其中，2009年被安踏收购的斐乐如今已支撑起安踏集团的半壁江山。
最新财报显示，安踏体育的收益主要来自于公司旗下安踏和斐乐两大品牌，收益分别为174.5亿元和147.7亿元。尽管安踏品牌收益占比仍旧超过斐乐，但后者2019年73.9%的同比涨幅远超前者，成为公司重要的增长动力。
安踏的财报足够亮眼，不过公司的销售净利率在近三年却呈现下滑趋势。2017年-2019年，安踏销售净利率分别为18.92%、17.57%、16.58%。
造成安踏净利率下滑的原因除了以销售和分销开支为主的费用上升外，还有公司2019年收购亚玛芬体育，导致合营公司亏损。
跟2019年的辉煌相比，在疫情影响下，2020年安踏面临着更大压力。
安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在业绩交流会上透露，公司一季度受疫情影响，预计安踏品牌线下销售将下滑20%-30%，斐乐品牌线下业务下滑10%-20%，综合疫情影响，公司上半年业绩指引预计下滑10%-15%。
除了业绩受到实打实的影响，疫情导致的体育赛事停办也给安踏的品牌营销带来很大挑战。
2019年10月，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商，将为2020年东京奥运会、2020年洛桑青年奥运会提供休闲装备如服装、鞋子和配件。
如今受疫情影响，东京奥运会已经推迟到2021年。郑捷表示：“不光是奥运会，还有‘要疯’校园篮球联赛、NBA中国行等，现在看可能都无法顺利开展。”
02
激进的“并购之王”
2019财年表现抢眼的安踏毫无疑问将继续坐稳国产运动用品行业的头把交椅。
安踏、李宁、特步、361度是行业内的四家大公司，且均在港股上市。2012年之前，安踏营收不及李宁，老二的地位维持多年。在那之前的一段时间，受北京奥运会、4万亿等因素刺激，运动服饰行业市场规模迅速扩大。
除了前述四家公司之外，贵人鸟、匹克等一大批国产运动鞋服品牌遍地开花，颇有“百家争鸣”的意味。2010年，行业老大李宁以9.7%的市场占有率超过阿迪达斯，跃居全球第二，一时风光无两。
然而，繁荣之下危机暗藏，当时各大运动品牌依赖经销商的批发模式盲目扩张，导致整个行业在2012年开始出现严重的库存危机。
调整期意味着重新洗牌，安踏就是在这轮危机中脱颖而出的。
2012年安踏营收首次超过李宁，成为行业老大。2013年，安踏实现的净利润超过李宁、特步、匹克、361度四家公司净利润之和。2018年，安踏一个公司的营收比李宁、特步、361度三家营收总额还要多。
这部堪称完美的“老二逆袭记”，安踏是怎么做到的呢?
2013年，安踏率先在行业内试行“零售导向策略”。这个策略的核心目的是让公司离消费者更近、更快适应市场变化。
安踏董事局主席丁世忠带领所有高管用一年时间走遍了全国500家城市，进行零售落地推广、终端各种问题研究。
为了达到这一目标，安踏采取的措施包括取消批发时代的大区制，公司管理人员直接与经销商对接、零售店内上线实时ERP系统等，同时加强对经销商和零售店面管理。
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