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海底捞营收破260亿,但一二线消费者越来越不买单了

  3月25日晚间,顶着疫情压力的海底捞(06862.HK)终于公布了去年的财报。

  2019年,海底捞营收和净利双双增长,实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%;净利润增长43.59%,达到23.47亿元。

  过去一年,海底捞加速开拓新门店,2019年,海底捞新开业门店308家,全球门店共计768家。然而,这背后掩盖的另一层隐忧却是,海底捞同店销售增长率大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。

  3月25日晚间,时代财经就下滑应对之策向海底捞方面了解情况,截至发稿,未收到回复。

  凌雁咨询管理首席分析师林岳向时代财经指出,这说明海底捞在一定程度上已经没有那么神乎其神,单靠服务来打动消费者是不够的,一二线城市的消费者有更多其他的选择。“通过开店实现增长,是比较简单的1+1=2的做法,但是品牌的核心竞争力不在规模。”

  从资本市场的表现来看,截至3月25日收盘,海底捞报31.40港元,较1月20日疫情在全国多地蔓延以来,累计下跌6.41%。

  同店销售率大幅下跌

  餐厅经营是海底捞的主要收入来源,2019年,海底捞该部分的营收为255.89亿元,同比增长55.17%。截至2019年12月底,海底捞在全球共计拥有768家门店,其中716家分布在中国大陆,52家在中国香港、澳门、台湾以及海外。

  加速开店是海底捞营收飞速增长的主要原因。2016年-2018年,海底捞新增门店数量分别为64家、97家、198家,到了2019年,这一数字飞涨至308家。

  但是,越来越难留住一二线城市的消费者成为海底捞眼下必须解决的难题。

  财报显示,2019年,海底捞的同店销售增长率为1.6%,而在2016年-2018年,增长率分别为14.1%、14.0%、6.2%。

  其中,2019年,一线、二线城市同店销售增长率分别为-0.2、-1.9%,而三线及以下城市和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%。下滑最为明显的二线城市是海底捞目前的布局重心,截至2019年年底,海底捞在二线城市有332家门店,占比43.23%。

  与此同时,海底捞餐厅的翻台率再度下滑,2019年,海底捞整体的翻台率为4.8次/天,而2016年-2018年则为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。

  “这与中国餐饮行业的‘喜爱厌旧’效应有关。”3月25日晚间,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代财经指出,餐饮重度消费人群的消费思维和消费行为已经发生了变化,越来越喜欢尝试新东西,整个餐饮行业的品牌忠诚度在不断下滑,这也符合新代消费者的实际情况。

  除了餐厅经营收入,海底捞的主要收入来源还包括外卖业务、调味品及食材销售以及其它餐厅经营。其中,外卖业务的营收为4.49亿元,同比增长38.58%;调味品及食材销售的营收为4.94亿元,同比增长220.78%。 

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