|
凭借着蓝色经典系列的成功，洋河成功实现超越，跻身“茅五洋”白酒一线阵营。但自2018年开始，洋河经营业绩就出现放缓迹象，其“一线白酒”的地位，开始受到质疑。在经历了2019年业绩的此消彼长，洋河业绩与茅台、五粮液的差距也越拉越大。洋河出局白酒一线阵营，已经是不争的事实。
2月28日，洋河股份（002304.SZ）公布了2019年业绩快报，公司全年实现营业总收入231.11亿元，同比下降4.34%；实现归属于上市公司股东的净利润73.42亿元，同比下降9.53%。
《每日财报》注意到，营收和净利润的双下滑，对于洋河股份来说，是五年来首次。对于业绩下滑原因，洋河称，报告期内，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求健康可持续的发展，公司主动进行战略性调整。
成也萧何败萧何
事实上，多年来洋河净利润的复合增长率一直大幅超出行业的平均水平，究其持续的高速增长的原因，某种程度上可以说是得益于营销渠道上的良好表现。
早年，洋河引入快消品的营销战略，开发了诸如“1+1”、“盘中盘”、“4x3”、“522极致化工程”等多种营销方式，培养了一批优秀的营销团队，和国内的大部分酒企相比，洋河在渠道把控和营销上都产生了明显的优势。凭借优势，其抢占了华东市场高端与次高端酒类的消费市场，所以也可以说洋河的成功一方面来源于销量的增长，一方面又来源于价格的上升，这样的背景下洋河取得了长期的发展。
不过《每日财报》发现，从2018年下半年开始，中国酒业调整期逐渐深化，名酒之间挤压开始严重，酒类品类也开始分化。就市场来看，整体中国酒类消费出现消费频次与消费量双下降的趋势，而洋河作为新兴名酒，随着之前营销优势产生的业务大肆扩张，部分销售市场与产品价格直接与茅台五粮液等老牌一线酒企重叠，并且直接竞争，继而降低了产品扭转效率，增加了库存，同时洋河的终端管理由于传统渠道的变化而出现效率下降的问题，在扩张过程中导致部分市场经销商库存较大。
而从2019年开始，白酒行业又逐渐开始回温，经销商对利润的渴望开始强烈，面对渠道库存积压，洋河采取了控货稳价策略。2019年6月，洋河开始控货，在第三季度继续加强控货力度，其实从长期来看，这一步的确对洋河今后的可持续发展非常关键。此外《每日财报》还关注到，从去年中秋开始，洋河取消了“一刀切”的销量硬性考核方式，采取弹性、跨期考核，把侧重点更多的放在价格上，引导各地分公司积极控货，带动终端价格提升。
不过双刃剑性质的是，以上举措也使得洋河股份在2019年三季度业绩以及2019年全年业绩表现上出现了一定幅度下降。从其财报对比看，2019年1-9月，洋河股份实现营收210.98亿元，较上年同期小幅上涨0.63%， 2019年第三季度，洋河股份实现营收50.99亿元，较上年同期下滑20.61%。而洋河股份2019年第四季度的营收利润降幅增大，营业收入为20.13亿元，同2018年第四季度的31.94亿元相比，下滑36.98%。
综合来看，目前洋河的市场库存短期内有所下降，但离目标值还尚有空间，短期内又考虑到疫情的关系，影响了市场库存的消化进度，在正常复工之后，洋河在这方面仍需继续。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 洋河 |
