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聚美优品陈欧往哪儿走?

  聚美的十年在争议中度过。

  因为私有化问题,陈欧和聚美优品久违地再次站到话题中心,负面评价接踵而至。对于聚美来说,在它十岁生日时没有庆贺,唯有争议。

  曾经的“网红企业家”陈欧,外界对他的称呼也一路从“陈七块”变成“陈两块”,聚美优品更被投资者指责为“巨没有品”。

  在陈欧创业的前10年里,过得还算顺风顺水,拽着聚美优品疯追猛跑攀上巅峰;但后半段,却一直在为聚美优品暴露的问题和衰落买单。

  今年元旦时,陈欧在微博发问:“新的10年肯定会更好的,对吧?”

  但没有人能给他答案。

  1、被遗忘

  聚美优品正在被商家遗忘。

  “没听说过。”当「子弹财经」问及公司产品为何未在聚美优品上线,北京一家日化电商品牌的物流负责人张天齐如此回应。

  张天齐所在的品牌最早靠做消毒产品起家,现已扩充到其它日化用品,定位中高端,在天猫、京东等平台均开设有店铺。

  “创业公司看人效,看人均产出,优先只做最值得做的地方。”母婴互联网品牌创始人王林深这样解释为何不在聚美优品渠道上线公司产品。

  据「子弹财经」了解,王林深公司旗下产品,在天猫、京东和唯品会等电商平台均有上线,早在2016年“双11”大促时,天猫单渠道平台就能实现千万级别单日销售额。

  事实上,从商家入驻资质来看,聚美优品要求并不高。

  聚美优品官网显示,其合作招商分为两种方式:一是商家入驻,即商家在聚美平台开店经营,负责发货和售后,注册资本在50万元(含)以上即可申请;二是供应商入驻,即供应商为聚美提供货品,聚美负责经营商品、发货和售后。

  不止是供应端的商家,曾经引爆大众注意力的聚美优品,在消费者越来越依赖线上购物的情况下,赖以依存的用户却在加速流失。

  聚美优品财报显示,2016年-2018年,聚美优品新客户数分别为900万、890万、610万;活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万;核心电商业务的订单总数分别为6150万、6350万、3800万。

  聚美优品还剩多少用户?由于聚美方面并未公布2019年相关运营数据,我们不得而知。但如今,电商获客成本越来越高,且2019年聚美优品并没有太多“出圈”的措施、太大的宣传力度去吸引新用户,再结合其前几年数据变化趋势来看,答案可能并不乐观。

  每年的“聚美301”是聚美优品促销的重头戏。不过,刚结束没多久的聚美优品美妆节,并没有掀起多大水花,微博等社交媒体上相关讨论寥寥,聚美优品正被消费者遗忘。

  曾经在微博极为活跃的聚美优品创始人陈欧,同样沉寂无声。

  陈欧上一次在微博提起聚美,还是2019年2月底。彼时,陈欧虽已不再如往昔那般活跃,但仍记得为聚美优品摇旗呐喊,并参加《天天向上》宣传“聚美301”9周年庆。为了吸引注意力,陈欧还大方抽奖送出一辆宝马汽车。

  2020年,类似的宣传手段消失不见,陈欧也极少在公开场合露面。对于争议,陈欧也极少再回应。

  不管是陈欧还是聚美优品,都前所未有地低调起来。

  2、被击倒

  如同现在大众习惯了陈欧的低调,在多年以前,他的高调大众同样习以为常。

  在聚美优品发展的前半段,陈欧像明星一样频频亮相《非你莫属》等各类综艺节目。不仅高调“为自己代言”,还与人气偶像韩庚共同为聚美优品代言。

  2014年是聚美优品由盛转衰的分水岭。此后陈欧也不再发布“我为自己代言”的相关广告。

  2014年5月,聚美优品在纽交所挂牌上市,首日收盘价24.18美元,较22美元的发行价上涨近10%,市值超过35亿美元。

  当时,聚美优品已连续8个季度实现盈利,它的成功上市,无疑给被唱衰的垂直电商模式注入了一支“强心剂”。

  这也是陈欧的高光时刻。彼时,陈欧刚满31岁,持股市值既已超11亿美元,也是纽交所两百多年历史里最年轻的上市公司CEO,意气风发。

  “人生最大的遗憾就是当初没有投陈欧。”2014年7月11日,明星任泉、李冰冰及黄晓明发起Star VC涉足互联网创投圈,几天后,任泉捶胸顿足地表示。

  时年7月底,聚美优品的危机猝不及防地爆发了。一家名为祥鹏恒业的供应商被曝出通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美优品、京东、亚马逊中国和1号店等多个电商平台销售假冒服装和手表。

  陈欧的高调和影响力、当时上市不久的聚美优品受到的关注度,迅速放大了假货风波带来的影响,聚美优品成为众矢之的,深陷售假泥沼。

  假货风波带来严重的信任危机。随后,陈欧激进地砍掉了占公司超一半成交额的第三方平台业务,专注自营。

  信任一旦被打破就很难再重建。随着天猫进军化妆品市场,以及网易考拉、小红书和唯品会的崛起,游移不定的消费者们有了更多选择,纷纷转向其它平台。而二级市场投资者更是用脚投票,仅2015年,聚美优品市值就跌去60%。

  2016年-2018年,聚美优品营收由62.77亿元降至42.89亿元;归母净利润由1.42亿元降至1.17亿元,其中,2017年出现亏损,为-3697.8万元。

  2013年在B2C网零售市场中份额曾高达22.1%的聚美优品,如今,市场交易份额已一路下滑到微乎其微的地步。

  根据Analysys易观发布的中国网络零售B2C市场季度监测报告,2018年第3季度,聚美优品的市场交易份额由0.2%下滑至0.1%,直至2019年第4季度,仍未得到改善。

  而曾经的3C垂直电商京东,已经转型成长为综合电商巨无霸,与天猫一起牢牢霸占了市场交易份额的前两位。

  值得注意的是,从Analysys易观报告数据来看,在2018年以来聚美优品份额下滑的时间段里,中国网络零售B2C市场季度交易规模一直是同比增长的情况。

  这意味着,大众越来越热衷于线上消费,花在线上购物的钱越来越多,不过,这些都与聚美优品擦肩而过了。

  但假货风波并非聚美优品此后一蹶不振的全部原因。

  “化妆品、母婴等垂直电商都没了,不止聚美一家不行了。”在王林深看来,这是垂直电商的生意模式本身的问题导致的,(垂直电商)没有深度服务配套,纯卖货没有形成壁垒。

  “相对标准化的商品,消费者还是喜欢去大平台购买。大平台货品丰富,有逛的感觉,有聚集效应和招商、流量成本、人才、服务等优势。”王林深对「子弹财经」表示。

  投资人杨斌则认为,“垂直电商确实是难,但也有机会,也能跑出来。只不过它(聚美优品)是PC时代,在移动互联网时代,小红书也依然受欢迎,群接龙也做得火。”

  杨斌进一步对「子弹财经」表示,如同诺基亚,聚美优品并没有做错什么,只是时代变化,它没有跟上移动互联网时代的变化。而企业的衰落,本质还是创始人决策失误的原因。

  “陈欧是一位很有狼性的连续创业者,只是在聚美优品上,他更多的选择,是做正确的人,而不是做正确的事。”杨斌评价道。

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