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LVMH的Tiffany会是什么样子的?

  会是什么样子的?

  这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易,抢下了硬奢侈品公司最后的收购目标之一。随着交易即将完成,BoF带你思考:蒂芙尼(Tiffany & Co.)与LVMH的整合可能会如何进行。

  法国巴黎——LVMH集团对蒂芙尼(Tiffany & Co.)有很大的野心。去年11月,这家法国奢侈品集团以162亿美元的巨额交易收购了硬奢侈品界的最后一个可用标的之一。现在,它打赌在未来十年内,蒂芙尼的收入将翻倍,营业利润将增长五倍。

  交易预计将于今年年中完成,但们对蒂芙尼与LVMH的整合可能会是什么样子的猜测却越来越多。

  LVMH的市值超过2200亿欧元,集团善于通过收购陈旧的品牌并将它们转化为闪耀的成功,从时装品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品领域,它改变了宝格丽(Bulgari),集团在2011年以52亿美元的价格收购了这个意大利珠宝品牌。

  但是,蒂芙尼交易之所以对LVMH如此有吸引力,是因为它的转型已经开始了。首席执行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任,标志着这家传奇珠宝商开始扭亏为盈。此前,该公司一直难以有效发展品牌、更新产品服务,并对零售网络进行现代化改造。在零售网络中,糟糕的销售规划和不一致的店内体验削弱了其品牌的资产。

  LVMH首席财务官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析师电话会议上告诉投资者,LVMH希望通过提供资金、减轻每季满足股东要求的压力,来加快蒂芙尼的转型策略。集团将继续致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱:传递品牌信息、更新产品和店内销售、通过渠道提供顺畅的购物体验、巩固蒂芙尼市场的领先地位、优化经营模式以及在内部规划和培养人才。

  “我们要做的是实际上使这一战略得以实施,” Guiony 说:“我们希望给蒂芙尼带来时间和资金,当你向股市进行季度报告时,这两样东西并不那么容易得到。”

  那么,蒂芙尼与LVMH的合并会是什么样子呢?BoF在此为你深度分析:

  提升品牌尽管蒂芙尼是一个拥有全球知名度的强大品牌,但它需要现代化。特别是,蒂芙尼需要确保自己的风格与下一代奢侈品消费者产生共鸣。

  蒂芙尼已经开始加倍挖掘其知更鸟蛋蓝盒子的叙事潜力、纽约的文化背景以及在美国和中国等关键市场的电影联想。上海、香港、纽约和伦敦的蓝盒子咖啡馆允许消费者享用“蒂芙尼早餐”,这一概念因杜鲁门 · 卡波特在1958年的小说和奥黛丽 · 赫本1961年主演的电影而闻名。

  在上海,该品牌举办了一场大型展览“匠心妙艺”(Vision & Virtuosity) ,7周的时间里吸引了超过10万名参观者(是该品牌原本设定流量目标的两倍),在社交媒体上获得了5亿多次阅读量,并创造了超过5000万美元的公关价值。

  2019年11月,蒂芙尼任命前巴尼斯百货(Barneys)首席执行官Daniella Vitale为首任首席品牌官。她将负责蒂芙尼的全球销售和营销策略。

  但正如LVMH集团的 Guiony 在去年11月的投资者电话会议上指出的那样,如果你是一家上市公司,要实现品牌的长期复兴是很难的。他表示: “他们面临的唯一问题是,在启动提升品牌价值的长期战略时,又必须进行季度报告时,事情并没有那么简单。”

  LVMH可能在帮助引导这些营销努力方面发挥作用。例如,德国箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4亿欧元的价格被LVMH收购,该公司与Virgil Abloh等炙手可热的设计师合作,在提升该品牌的时尚形象方面发挥了关键作用。虽然蒂芙尼还没有邀请任何被大肆宣传的时尚品牌作为客座设计师,但它已经开发了一些意想不到的合作,这暗示着类似的可能正在发展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——该买手店将销售蒂芙尼新推出的男性配饰的独家款式——以及现代花店 Flowerbx,在情人节期间,其在纽约商店中销售带有蒂芙尼商标的花束。

  零售的革新蒂芙尼拥有超过300家的全球零售网络,但店内的顾客体验并不一致。零售亟需焕然一新,但开展这样一个项目所需的高额开支无疑阻碍了蒂芙尼的发展。LVMH可以充分利用这一点: 它拥有在全球升级门店所需的现金,以及可以利用的零售专业知识和庞大的自身网络。

  蒂芙尼已经开始对其著名的第五大道旗舰店进行改造,计划于2021年完工。近20年来的首次翻新将使零售空间大幅增加(以前,顾客空间约占店面的三分之一)。还将有一些区域面向 VIP 客户和更大的团体。然后就是轰动一时的蓝盒子咖啡馆,它于2017年开业,过去每个周末都有4500人排队等候。

  “这是一个巨大的变化,因为这意味着,自上世纪40年代以来,我们将首次改变顾客使用这一空间的方式,”Bogliolo去年1月告诉BoF。

  不过,尽管该公司首次推出体验式零售业务证明成了功,但它的许多零售店都令人感觉过了时,商品的选择和陈列也很糟糕。在美国尤其如此。

  汇丰银行董事总经理、消费者和零售研究全球联席主管Erwan Rambourg表示: “就布局和销售仪式而言,蒂芙尼门店的设立方式仍相当老套。”。

  LVMH的首要任务是在蒂芙尼的零售网络中创造统一的客户体验。同样,加强蒂芙尼的欧洲零售业务也可能成为该集团的一个重点,以便更好地抓住亚洲旅游消费者的钱包。“对于我们的品牌来说,欧洲有时在我们的业务中占据很大份额,尤其是与亚洲游客相关的业务,”Guiony 在与投资者的电话会议上表示。

  在各个市场,蒂芙尼还将受益于店内商品选择的革新。投行伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca在2019年6月的一份报告中指出,一个选择可能是“在第二级和第三级地区(例如购物中心)创建一种更加便捷的零售模式,只提供入门产品”。他指出,伦敦哈罗德百货公司的“银饰专卖”的区域就是一个案例,高级珠宝和入门级银饰可以分开售卖。

  2018年6月,这家珠宝商在伦敦科芬园(Covent Garden)开设了一家专门针对千禧一代和 Z世代的商店,这是一个人流量很大的旅游胜地,Dior和Chanel都在这里开设了常驻的美妆精品店。这家店的存货主要是入门级价格的珠宝,有一台自动售货机能够贩售该品牌售价100美元的香水。

  高低重校蒂芙尼的产品种类繁多,在制造、材料和价格方面各不相同,一条纯银“回到蒂芙尼”(Return to Tiffany)项链的起价为150美元,一条2.6克拉的订婚钻戒的起价则高达18.5万美元。伯恩斯坦2019年6月的分析显示,虽然中间市场已经成为该品牌的主要收入来源——黄金珠宝销售额目前是低价白银饰品的两倍——但品牌仍有机会扩大定价在2000美元至1万美元之间的产品领域,这是提高店铺生产率和营业利润率的关键因素,甚至能够更进一步。

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