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关店2000家、亏损10个亿 林志玲关晓彤都救不了都市丽人

  都市丽人创始人郑耀南,曾无数次说起他的梦想:做一家世界级的内衣企业。

  一则公告的到来打破了这个梦想。

  2019年12月23日,都市丽人发布了名为《盈利警告及转型计划》的公告,称预计2019年度亏损9.8亿元人民币以上。

公告

  消息一出,都市丽人的股价连续下跌,一度低至0.92港元,此后在1港元左右徘徊。

  截止发稿前,公司股价1.08港元,市值24.29亿港元。相较于2015年巅峰时期的180亿港元,市值已经蒸发了86%。

  谁能想到,“中国内衣第一股”竟会沦为岌岌可危的“仙股”。

  “国民内衣”怎么就把自己做low了?

  此番亏损,早有预兆。

  都市丽人2019年中报显示,上半年公司营收22.1亿元,同比下滑5.5%;净利润只有3546.6亿元,相较2018年同期的1.75亿元,下滑近八成,创下2014年上市以来的新低。

  时间倒回到四年前,都市丽人正迎来自己的巅峰时刻。

  自1998年成立后,都市丽人抓住中高档内衣市场的空白,发展迅速。2015年,全年营收49.53亿元,利润5.4亿元,线下店铺共有8058家,市占率第一,远超第二名至第十名的总和,成了名副其实的“国民内衣”。

都市丽人股价图

  盛极而衰,一个核心问题在于,过于倚重加盟店的市场拓展策略,带来了管理后遗症。

  截至2019年6月30日,都市丽人共有6562家门店,其中1269家为自营门店,5293家为加盟门店。

  记者走访多家都市丽人门店后,发现了差别。

  杭州一家都市丽人直营店占地面积较大,商品摆放齐整,五位工作人员熟悉产品,能较好地进行介绍。

  距此两公里的一家加盟店,店面只有直营店的五分之一。店内较为拥挤,产品陈列杂乱无章,过道只容一人通过。唯一的店员是临时工,一问三不知。不远处另一家稍大一些的加盟店,两名店员服务态度极差,部分消费者在短暂交流后空手离开。

  加盟店通常是连锁经营快速发展的利器,一夜之间就能将零售网络铺向全国。但是另一方面,因地域分散而管理粗放的加盟店,却可能伤到公司的元气。

  都市丽人正在被当年的“功臣”加盟商所反噬。

  渠道问题之外,还有产品问题。

  曾因满足女性中高端内衣需求而站稳脚跟的都市丽人,越来越不懂女人了。

  2016年,“无钢圈内衣”爆发,但都市丽人却并无感觉,由此错过了开拓新业务线的机会。

  如今店内的款式多偏老气,想打动年轻人的款式又过于艳俗。一位消费者表示,如果不是冲着折扣力度较大,是不会来这里购买的。

  折扣活动确实不少。无论加盟店还是直营店,门口都张贴着“加5元多一件”、“买一送一”等活动告示。店员告诉记者:“这是新年活动,再过几天就没有了,但是后面我们还会有其他活动,也很划算的。”

  一年365天,每天都在以打折为卖点吸引客户——在消费升级的今天,都市丽人却慢慢把自己变“low”了。

  丽人自救,9.8亿元“破釜沉舟”

  业绩不佳,股价大跌,都市丽人也着急。近年来,它频频自救。

  先是聘请维多利亚的秘密的前任CEO莎兰·特恩为首席战略官,希望打造“中国版维秘”。没想到维秘自身连年下跌,甚至取消了“维密秀”。

  在意识到了“万家门店”计划所带来的“失控”后,都市丽人慢慢缩减门店。2015年至今,已缩减近两千家门店。与此同时,创立高端品牌Cosmo Lady,进驻城市的中高档购物中心。

  在线下,都市丽人对仓储式门店进行升级,翻新了共计700家自营门店和加盟店;在线上则持续投入资源,天猫旗舰店增速明显,成为营收的主要来源之一。

  此外,公司还撤换了自2012年以来的“御用代言人”林志玲,转而签约当红年轻女明星关晓彤,意图重获年轻人的喜欢。

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