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一方面是在门店数量上获得的绝对优势，另一方面却是“烧钱换门店”亏损模式下的难以为继——据2019年Q3财报显示，瑞幸新开一家店的开店成本在120万左右，按照当前的开店速度，其账上的45亿资金也只够烧8个月左右。
不过，瑞幸对此也算早有准备。在2019年7月，瑞幸就依托于其线下店数千家店的供应链体系，以及自身积累的品牌优势，推出了小鹿茶，正式进军新茶饮赛道。
其后，为了与主营的咖啡业务差异化发展，瑞幸还将小鹿茶品牌独立出去，重点进攻下沉消费市场，与咖啡形成互补全线覆盖更多消费人群。
遗憾的是，新式茶饮赛道，早已涌入太多各具特色、颇有实力的竞争者，想在此时崭露头角其实并不容易：不光有兼具“网红店”、“打卡点”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶，还有价格实惠受众更加广泛的蜜雪冰城、COCO都可、一点点。
尽管在高额补贴之下，拥有网红调性的小鹿茶在价格方面的优势，能够让其在下沉市场占据一定的市场份额，但这也意味着，小鹿茶将复制瑞幸咖啡的烧钱亏损之路。
其实在此之前，为了扭亏为盈，瑞幸还尝试了瑞纳冰系列、果汁饮品、轻食系列等诸多新的赢利点，但包括后来的小鹿茶在内，都未改变其仍在亏损的现实——即使是在2019年Q3财报中，瑞幸门店运营利润首次扭亏为盈，但在一些业内人士看来，其并未将营销费用计算在门店运营费用中，这样的说法站不住脚。
那么瑞幸新推出的无人零售业务，有可能成为瑞幸新的赢利点吗？其实从上述就可以很明显看出，它对瑞幸来说，或许更大程度上只是下一个小鹿茶。
停不下来的瑞幸何时才能止血？
从2017年10月开业的第一家店，到如今拥有超过4500家直营门店，不到三年的时间，瑞幸的狂奔不止，扩张不断。
在一片质疑声当中，瑞幸最终还是用不到两年的时间走到了美国，顺利敲钟上市。只是在84亿美元市值的背后，瑞幸却依旧犹如一座空中楼阁，缺乏盈利能力，也没有产品竞争力，就连品牌认可度也与大幅砸下的营销费用不成正比。
对于瑞幸，曾有一位餐饮行业人士Sophie对锌刻度说过：“包括我在内的许多老餐饮人，都认为瑞幸是个异类。”在Sophie以及更多餐饮人看来，要做好餐饮品牌，资本的力量不可或缺，但单纯用打折券撑起口味，用烧钱模式撑起一个品牌，却是不现实的。
也正如他们所预料的，瑞幸即便到现在，也依旧不断亏损，没有一个合理的盈利模式。从瑞幸最近一次，也就是2019年第三季度的财报来看，瑞幸着重强调了门店利润率首次扭亏为盈。
瑞幸对门店利润的定义是产品收入减去门店相关支出后的金额，但并不包含宣传营销、管理维护等费用。所以真正从营业利润来看，瑞幸仍然处于亏损状态，净亏损达到5.319亿元。
尽管一路亏损，但不能否认的是，瑞幸的确把故事讲得很好。
从一开始“对标星巴克”，瑞幸就用一个个故事证明了资本市场并不会“唯业绩论”。
企查查数据显示，从2018年6月到2019年5月这不到一年的时间中，瑞幸完成了4轮，共计12.45亿美元的融资。资本市场对瑞幸的青睐可见一斑，这也正是瑞幸开启疯狂烧钱模式的底气。
不过，故事终究只是故事，瑞幸做咖啡、茶饮、坚果再到如今的无人零售布局，或许与瑞幸多元化发展的战略相符，但却没能匹配得上它所期待的品牌认可度。
所谓的“大师咖啡”其实只是徒有虚名，而号称要打入下沉市场的小鹿茶也并没能得到消费者认可。
另外，从瑞纳冰系列、果汁饮品，到新增加的轻食、小食、午餐、坚果，瑞幸曾经的诸多尝试，几乎无一例外都没能出圈。没有一个有着强劲竞争力的产品，也就无法改变消费者心中“没有优惠券就不买”的品牌形象。
至于如今锣鼓喧天地呐喊着“无人零售，瑞不可挡”的新战略，又真的能为瑞幸止血吗？从倒下的一众前辈来看，或许也是前途渺茫。
（来源：锌刻度 邓晓进 孟会缘 星晚） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
