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市值跌去187亿 达芙妮彻底没落

  目前,我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国,国内鞋类产业正在以15%的速度持续发展,中国鞋类总产量已占世界总产量的66%,成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口中心之一。得益于消费者需求的提升,市场上女鞋品牌也不断增多。

  近年来由于线上电商高速发展、新兴品牌乘势崛起,曾经风光无限的传统行业巨头,面临着门店业绩急速下滑,关店潮等多重打击。百丽和达芙妮作为中国女鞋行业的代表性企业,两家公司过去十余年的成功之路也代表了中国女鞋市场走过的发展之路。

  如今百丽也从过去的“鞋王”沦为退市结果,而达芙妮同样也不好过。今年4月,达芙妮交出了最糟糕的年度财表,2018年该公司营业额41.271亿港元,同比下滑20.8%,亏损7.866亿港元,并且关闭了上千家门店。

  八十年代初,创始人张文仪带着几名工人白手起家,租了一间厂做鞋类代工。后来又在香港创办了永恩国际,生产及销售鞋类产品到美国。但由于香港的土地和人工成本日渐高涨,与此同时,内地市场正处于良好形势。于是张文仪就把工厂转移到了福建莆田。后来在看到中国市场女鞋消费的潜力巨大,于是张文仪创立了自有女鞋品牌达芙妮。

  与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行,在女鞋稀缺的内地市场,这种“平价时尚”很快就抓住了消费者的心。但由于达芙妮仍然是以批发为主,虽然能够快速扩张,但背后巨大的库存还是造成了不少压力,品牌溢价又小,为了缓解库存,达芙妮开始从女鞋的批发商改为自己开店。

  达芙妮很快就找准了适合自己的商业模式,采用街边店与加盟的形式进行双向扩张。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”和“D28”两大系列产品,将25-40岁女性顾客都揽入怀中。随后,达芙妮集团逐渐开拓多元化经营,还拿下了多家海外鞋业巨头在中国的零售代理权。

  进入21世纪,市场的高速增长,也为众多企业发展提供庞大的契机。达芙妮通过一系列变革,推动业绩继续飞速增长。在最辉煌的时候,达芙妮年销售近5000万双女鞋,一跃成为中国新一代女鞋王。

  达芙妮曾经有过一段疯狂扩张时期,从2003年到2013年,店铺数由700家发展到6000多家,可以说是达芙妮门店的峰值,企业市值也一度达到近190亿。也就是说,在这几年间,达芙妮以每年以五百多家的门店速度增长。但在2013年达到巅峰后,业绩便开始逐渐下滑。

  为了缓解经营压力,达芙妮决定“去加盟化”,消除中间环节、加快周转速度并提高店面运营效率,成为提高业绩的重要手段。而对于电商业务,达芙妮也曾尝试过,到如今在集团整体销售额的比例还是较小,可以说,公司已经错失了电商发展的良机。

  根据达芙妮今年8月发布的中报显示,公司营收约14亿,亏损3.94亿,依旧没有摆脱亏损的阴影,(截止到11月19日)公司市值仅2.33亿,与巅峰时相比已暴跌187亿多。达芙妮曾表示,公司未来将致力于强化产品研发,重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品范围,以满足不同需求的顾客,适应快速变化的消费者偏好和消费模式。目前国内的女鞋市场竞争激烈,达芙妮想要再度崛起,已困难重重。

  来源:牛人牛话 服装新闻网

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