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为何本土品牌李宁逆袭 达芙妮跌落?

  潮流的涌动,总是无比迅疾又变幻不停。

  去年,微博上有个阿里高级程序员穿特步相亲被拒绝的新闻引发了广泛的讨论,一时间,特步站在了品味鄙视链的最底端。

  其实不仅是特步,中国的本土鞋服品牌李宁、安踏等等,在时代的发展过程中,都经历了从扮靓了80、90后青春的“潮流”,演变为被市场抛弃的“土味”。

  不过,在被市场以业绩滑铁卢“当头棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,安踏、李宁、特步相继在纽约、伦敦、巴黎时装周T台上演绎感官盛会,以创新褪去“土味”开始抓牢新一代消费者。

  但市场的风云诡谲在于,总是上演一半是海水一半是火焰的戏码。

  这边有从低谷走来拉动国潮的李宁、安踏,另一边,达芙妮、拉夏贝尔、都市丽人却接连在2019的下半年,在各大媒体版头上“比拼”利润下滑、市值暴跌、关店速度。

  冰火两重天的格局,演绎着在时代的车轮下,掉队的品牌只有打碎再重建,才能重燃“燎原之火”,而达芙妮们,却为何跌入寒冷的“海水”,迟迟没有翻身?

  资源诅咒:是扩张市场的基石,也是拖垮业绩的累赘

  2019年下半年,几个登顶过中国消费市场的本土品牌,正在经历着“资源诅咒”:“大众鞋王”达芙妮成了关店王、“中国Zara”拉夏贝尔从神坛跌入泥坑、“国民内衣”都市丽人也失去了女性的芳心。

  资源诅咒是一个经济学理论,指丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。放在这些本土品牌的发展上,“丰富的自然资源”来自于时代的红利:庞大的人口基数下,等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。

  达芙妮扩张最快的时期是2008年至2012年,这5年间,每年都有近800多家门店在从一线到三四线的城市与消费者见面,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。

  那时候,达芙妮能够骄傲地说一句“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”

  时代红利驱使下的扩张故事,拉夏贝尔和都市丽人也同样在讲述。

  根据公开数据,2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,1841家门店,但到2017年拉夏贝尔的巅峰期,子品牌数量高达近20个,并开出涵盖了女装、男装、童装等9448家店,遍布全国各大小商场。

  而都市丽人,2014年提出5年扩展到1万家门店的“万店计划”,到2015年的时候,便已经超8000家。

  “发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退。”邢加兴这样解释拉夏贝尔的扩张理念。

  但就是在这些品牌享受时代红利,以门店加盟为核心增长驱动而疯狂扩张的那几年间,时代发生了翻天覆地的变化。

  从2006年Zara在上海恒隆广场开出第一家店开始,时代就开始了翻天覆地的变化。不仅是国际巨头优衣库、H&M叩开了国门进入线下市场,电商的普及,淘品牌的兴起,线上市场也走向了繁荣。

  当国际巨头以直营模式把控渠道,以供应链管理能力占领市场,当电商以亲民的价格将时下潮流的产品展现在消费者眼前的时候,这些品牌在干什么?

  开店,疯狂开店。

  毕竟,在开店就能赚钱的时候,谁愿意花时间研究市场的变化?当依赖市场红利就能活得很好的时候,谁愿意走出“资源”依赖?

  “诅咒”随之而来。曾经帮助品牌抢占市场开出的店铺,如今,变成了拖垮业绩的累赘。

  2018年财务报告上,营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年6.888亿港元的亏损额有所加大。这样的数据,堪称达芙妮史上最糟糕的成绩。

  而鼎盛时170亿市值,截至2019年10月28日,只剩2.57亿港元。曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的“大众鞋王”,坠入深渊。

  而“中国Zara”拉夏贝尔,2019上半年业绩也创下历史新低,营收下滑9.78%至39.51亿元,亏损5.71亿元。并且,旗下男装杰克沃克申请破产,总部大楼也上对外招租的信息。

  “国民内衣”都市丽人今年上半年的预期利润下跌超过80%,这个2016年曾成为中国内衣市场占有率最高的品牌,较其2015年巅峰时期的161.80亿港元市值相比,截至10月25日,已经只剩26.99亿港元。

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