公司过去曾看准“母婴经济”这条赛道，并于2015年开展电商业务，通过旗下“美囤妈妈”电商平台销售母婴类产品。
其电商业务一度发展迅猛。电商收入在2016年和2017年的同比增速分别高达635.3%和38.5%，期间占总收入的比重也分别达到了47.1%和45.6%。
然而，2018年，电商收入突然同比下跌59.3%，并在2019年上半年同比下跌78.5%，目前该业务的收入占比仅为8.1%。
一度被视为“黑马”的电商业务，其业绩突然折戟，难免让人感到意外。
不妨来探究背后的原因。
2018年5月，公司获得阿里巴巴的战略投资（通过其间接全资公司淘宝中国）。当年，公司对电商业务进行了战略调整。公司称，将会把旗下平台数据与阿里巴巴数据完全打通，并将其电商后台交给阿里巴巴进行搭建和运营，公司只负责用户端的管理运营。
从这段话中，我们仍未能看出来与阿里巴巴合作会对公司未来的电商收入造成什么影响。
实际上，公司过去以两种形式开展电商业务：平台及直销。
在平台模式下，第三方商户通过公司电商平台向客户提供商品，公司按第三方商户的销售额收取佣金。
在直销模式下，公司向供应商采购产品并以自营方式销售给客户。
公司曾在招股书中披露过其电商业务的GMV数据。2015年-2018年上半年的数据显示，平台模式对电商业务GMV的贡献高达85%-90%，来自直销模式的GMV仅占整体GMV的5%-15%。
直销GMV占整体GMV的比重虽然不高，但其对电商业务的收入起着重要影响作用，原因是在直销模式下，GMV对收入的转化率远高于平台模式。
以2017年为例，直销GMV对电商收入的转化率达到75.8%，相比之下平台GMV对电商收入的转化率仅为13.9%。
因此在2017年，GMV占比只有14.2%的直销模式，贡献了电商业务52.5%的收入。此外，在2018年以前，公司电商业务50%以上的收入均来自直销。
2018年，公司表示，由于与阿里巴巴的战略合作，公司将大幅缩减直销业务。此外，公司表示，由于战略调整需要一段过渡期，预计直销和平台业务都将缩减经营规模。
在招股书中，公司曾称预计战略调整对电商收入造成的影响属于暂时性。不过，从目前电商业务的表现来看，电商业务依然衰退严重。
此外，风云君发现，公司在最新发布的2019上半年财报中，不再提其电商平台“美囤妈妈”。
3、试水知识付费
知识付费是近年来的一个热点，公司在2016年开始进入这一领域。
作为国内第一大母婴在线平台，公司的知识付费业务主打“专业性”这一特点。
公司聘请母婴相关领域的专家负责其平台上的付费知识产品，这些专家大部分为国内三甲医院或著名私立医院的副主任医生及以上职称医生，或来自知名国际大学及机构的专家。
公司的知识付费业务目前仍在处于整合内外部资源、不断完善课程及服务体系的阶段。2019年上半年，公司平台入驻专家数同比增加69.3%至1，085人，平台课程总量同比增加45.6%至2，082种。
公司知识付费业务目前也未能实现高效的流量转化。2018年，知识付费收入的同比增长率为15.9%，远低于同期广告收入高达60.1%的同比增长率。
2019年上半年，知识付费收入同比下跌48.9%至960万元，收入同比跌幅高于同期的总收入跌幅。
四、财务指标
1、毛利率下滑
受近期广告、电商、知识付费三大业务的收入均出现下滑的影响，公司近年来总体不断上涨的整体毛利率也有所回落。
2019年上半年，公司的整体毛利率为72.5%，较去年同期下跌4.3个百分点，其中广告、电商、知识付费业务的毛利率分别同比下跌8.4个、11.5个和7.7个百分点。
整体毛利润下滑明显。2019年上半年，公司整体毛利润为1.75亿元，较去年同期下跌40%，与收入跌幅同步。
公司的盈利来源愈发倚重广告业务。2019年上半年，广告的毛利润为1.59亿元，占到整体毛利润的90.9%，而去年同期这一比例为79.5%。
2、期间费用率提升
2019年上半年，销售费用、管理费用和研发费用分别较去年同期上升了42.2%、57.5%和26.3%，带动销售费用率、管理费用率和研发费用率分别同比提高了21.6个、41.4个和13.3个百分点，分别达到42.2%、57.5%和26.3%。
公司表示，销售费用和管理费用的大幅提升，是由于公司为了抢占市场份额而加强品牌推广、为使业务多元化而扩大新部门等原因所致。
这在一定程度上也反映出，即使身为国内最大的母婴类在线社区平台，公司在市场竞争面前仍不敢松懈。特别是国内母婴类平台目前仍普遍依赖广告这一变现方式，在广告营销趋势下行的环境下，平台之间的竞争日益激烈。
3、公允价值变动损益一度影响盈利
公司的经营利润曾在2017-2018年连续两年录得正数。净利润在2015-2018年连续三年为负后，于2018年扭亏为盈。
2018年堪称公司盈利表现最好的一年。当年经营利润和净利润分别为1.51亿元和5.26亿元，经营利润率和净利率分别为19.9%和69.2%。
不过，2019年上半年，公司经营利润和净利润再次双双录得负数，分别为-1.20亿元和-983百万元，经营利润率和净利率分别为-49.8%和-40.9%。
此外值得一提的是，造成2016-2018年公司经营利润率和净利率之间差距较大的原因，是按公允价值计入损益的金融负债的公允价值变动造成的。
公司在上市前曾发行多项金融工具，包括在2015年发行的可转债和2016年发行的优先股，这些按公允价值计量的金融负债，分别在2016年、2017年和2018年给公司造成了-9.27亿元、-10.5亿元和3.66亿元的公允价值变动损益。
如果不考虑金融负债公允价值变动的影响，公司的经调整净利润率在2016-2018年不断上升，在2018年达到26.5%。2019年上半年，公司的经调整净利率和净利率持平，同为-40.9%。
4、现金流状况
公司的现金流状况不甚理想，经营活动现金流仅在2017年实现了正的净流入。
2019年上半年，公司经营活动现金流金额为-3.04亿元，广义经营活动现金流净额为-2.28亿元。
2018年，由于公司上市，期末现金及现金等价物一度高达22.3亿元。截至2019年上半年，公司账上的现金及现金等价物仍有19亿元。
五、下一个变现模式是什么？
作为国内最大的母婴在线社区平台，宝宝树集团自上市以来便引发了不少关注。
然而，这只“母婴第一股”目前的变现模式仍高度依赖广告。受到最近广告行业不景气的影响，公司的业绩也随之大幅下滑。
而过去一度发展迅速、被视为“黑马”的电商业务，由于大股东阿里巴巴的介入，目前已呈退出态势。
公司最近开展的知识付费业务，目前仍处于用户培育阶段，尚未成为业绩的强驱动力。
公司仍在探索新的变现模式，比如其提到的家庭金融服务、在线早教、大健康等。
值得一提的是，公司目前的前四大股东分别为复星国际（持股24.67%）、创始人王怀南（持股24.27%）、淘宝中国（持股9.78%）、好未来集团（持股8.56%）。
其中，复星国际原本是仅次于王怀南的第二大股东，于今年10月增持，一跃成为公司第一大股东。
最近的股权变动是否会影响公司未来的发展战略呢？
在继电商、知识付费后，公司下一个新的变现模式将是什么？
来源： 市值风云 扶苏
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 宝宝树
