您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
“穿不起”的羽绒服:大品牌推波助澜 波司登跨越万元

  为什么南方比北方富裕? 北方过冬交完取暖费,一个月工资没了,买件羽绒服半个月工资没了,冻感冒了头疼脑热打两针,几天工资又没了。 一到冬天,这样的梗总会准时出现在网络上。几天前,央视记者在上海某商场调查发现,今年羽绒服价格有着不同程度的上涨,这则新闻直接将“羽绒服涨价”这个话题推上热搜。

  从屠宰场的鸭毛、鹅毛,到羽绒制品厂清洗、分拣出鸭绒、鹅绒,再到服装厂生产,究竟是哪个环节异动导致了羽绒服价格上涨? 羽绒服价格上涨背后蕴含着消费市场的何种逻辑?在这个细分市场,是否会孕育出资本市场的下一个茅台呢?

  01“穿不起”的羽绒服

  从上世纪80年代初进入大众消费品市场到成为过冬必备单品,羽绒服仅用了30多年时间。

  随着全球极端天气的频发,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来更多安全感,全球羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。2018年全球羽绒服市场规模达1304亿美元,中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。

图片

  填充着鸭绒、鹅绒的羽绒服相比丝绵、棉花做的棉服更为轻便保暖。但很少人知道,制作一件普通的中长款羽绒服,大概需要15只左右鸭子腹部的绒毛。

  在成为填充进羽绒服内的鸭绒之前,鸭毛由屠宰场统一收集之后贩卖给羽绒制品厂,再由羽绒制品厂清洗、挑选出鸭绒提供给服装企业。

  功能性突出、原材料成本高,羽绒服从诞生之日起就算得上是服装品类中的“轻奢品”。售价在大几千甚至上万元的Moncler(下称盟可睐)和Canada Goose(下称加拿大鹅)更是毫无疑议的奢侈品。

  对普通人而言,买不起盟可睐和加拿大鹅是常态;可是今年以来,越来越多国产羽绒服也应声涨价,让广大消费者直呼“买不起”。

  据央视新闻报道,波司登羽绒服平均销售价格从700—800元,上涨至1100—1200元。市界走访发现,ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服,一般售价也在千元以上。

  谈到羽绒服涨价的话题,人们习惯于把这个现象归因于羽绒价格的上涨以及加拿大鹅等品牌进入中国带来的消费者预期价格上涨。 江苏一家屠宰场的负责人告诉市界,现在他们卖出去的鸭毛为1.1元每公斤。相比今年上半年,这个价格已经有所回落,但整体来看,鸭毛价格仍高于去年平均水平。

图片

波司登智能生产基地

  鸭毛涨价,鸭绒自然也会水涨船高。央视数据显示,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月1日的价格为19.4万元/吨,今年上半年最高价格为45万元/吨。下半年鸭绒、鹅绒的价格比年初下降了不少,但仍然处于历史高位。

  多位羽绒批发商向市界透露,一件中长款的女士羽绒服用的羽绒量大概是一斤左右,普通含绒量90%的鸭绒批发价为340元一公斤。这意味着一件填充鸭绒中长款羽绒服,仅羽绒的成本就在170元,鹅绒还要更高。 当大家把羽绒服涨价当成一个新鲜现象时,不少从业者早就习以为常了。在北京一家羽绒服贴牌工厂的采购人员看来,羽绒服这几年都在涨是个正常现象,背后是各种成本的上涨。 他所在的工厂,批发到鸭绒的价格为430元/公斤;前两年去找人打样(批量生产一个新款式前的样衣),300—400元就可以解决,这两年再去,500块都难找到打样的人。 加工费用、物流费用,随着人力成本的上涨,这些成本也都在上涨。 羽绒服涨价背后,除了原材料价格周期性上涨带来的影响,还是近年来我国劳动力、土地等生产要素价格上涨的集中体现。

  02行业龙头推波助澜

  在众多涨价的羽绒服品牌中,波司登作为行业龙头尤为引人注目。 刚刚过去的米兰时装周上,超模肯豆身穿“地袤”系列羽绒服为波司登走开场秀。T台下,奥斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主编等在时尚界拥有号召力的名流镇场看秀。

  社交平台上,波司登星空系列的羽绒服成立热门话题,无数网红为其摇旗呐喊。街头巷尾甚至电梯间的广告牌里都有波司登的广告。 人们发现,前几年被嘲讽“土味”的波司登,这两年变得愈发时尚,还以各种形式在各种平台上刷着存在感。 洋气起来的波司登,价格也不断攀升。以波司登今年推出的极寒系列羽绒服为例,主力产品售价基本在1000—1800元之间,而今年新推出的登峰系列价格甚至在5800元至11800元之间。 1000—1800元的主力产品远低于加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌,在国产羽绒服中处于中等偏上的价格水平。波司登今年5800—11800元之间的定价则有直追加拿大鹅的势头。

图片

  在国金证券分析师吴劲草看来,波司登价格上涨的原因是公司服装设计、面料等的升级,以及这两年国外品牌进入拉升消费者心里价位。“原来消费者会觉得一千、一千五一件羽绒服不便宜,后来国外那些七八千一件儿进来了,大家心理价位拉高了2000也还可以接受。” 去年,波司登投资者关系总监陈皓曾在对媒体表示,当前国内羽绒服主要是定价1000元左右及10000元以上的产品,波司登希望填补千元至万元间的空白市场。

  可以说,波司登的涨价除了受到成本价格上涨的影响,更多的还是公司重新定位自己为中高端产品,主动提价的结果。

  提价、升级给波司登塑造了全新的品牌形象,更重要的是波司登选择了目前羽绒服市场的断层价位,既可以更精准的定位目标客群又能避免同价位直接竞争。

  从财务数据和资本市场表现看,提价策略确实为波司登注入了强心剂。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 波司登