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市值腰斩过后,老板电器是否跌出了“黄金坑”?

  2018年3月,老板电器股价登顶后,股价开始一路下滑,市值从大概500亿一路跌到250亿,直接腰斩。这是不是跌出了“黄金坑”呢?

  过往上涨逻辑(2010-2016年)

  老板电器专注于厨房电器产品的研发、生产、销售和综合服务的拓建,产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、洗碗机、净水器、微波炉、集成灶、净化水槽等家用厨房电器解决方案,并于2011年上市。

  厨电和房地产业息息相关。它的需求多产生于房子装修后的家电购置环节,而且绝大部分来源于新增需求,而非普通置换。

  在2010-2016年,房地产调控政策陆续出台,致使行业回落,最典型的是2011年和2014年。以2014年为例,全国商品房销售面积同比下降7.6%,商品住宅销售面积下降9.1%。房地产行业的变化给厨电行业带来消极影响。但老板电器的业绩却依然表现出色,股价一骑绝尘。

  2010-2016年,其营收从12.32亿提升至58亿元,年化复合增速29%;扣非后归母净利润从1.3亿元增长至11.5亿元,年化复合增速43%。业绩可以说十分辉煌。

  老板电器的营收=销售数量*客单价,我们从量、价理解它过去的上升逻辑。 

  我国经济持续发展,人均可支配收入也不断提高,厨房装修预算占比也日渐升高。与此同时,25-35岁的年轻人首次置业,逐渐成为购房主力,他们更加追求个性化和高品质。厨电的装修属性强,消费频次低,更换周期大概在八年以上,但使用频次却很高。因此,大家更愿意花高价去买性能好、品牌好、高颜值的产品,减少未来更换拆卸的麻烦。

  老板电器产品定位高端,和方太、西门子品牌形成第一梯队。恰好迎合市场消费趋势,在油烟机、燃气灶、消传统嵌入式厨房电器市场中零售量占比有了大幅提升,2010-2016 年,市场份额分别增长了13.62%、13.79%、17.5%。

  价格方面,老板电器、方太定价最高,美的、海尔专注做性价比。2010~2016年,老板电器终端油烟机均价从2,700元/台左右提升到4,000元/台,年均提升7.2%。同时,公司加大销售投入,结合市场热点做宣传,广告费用率保持在9%以上,公司销售费用率长期高于同行。重金打广告下,品牌影响力变得更强。

  之后,电商逐渐崛起,公司在保持KA渠道优势的基础上,拓展了专卖店、电商渠道,实现更好的消费者触达。电商渠道也让公司突破上述的地产下跌周期,电商收入占比从2012年的15%提升至2016年的36%,增速维持在50%以上,且这个渠道毛利率高达70%。

  对于制造业来说,原材料对成本支出影响极大。在这段期间,冷轧板、热轧不锈钢卷等原材料价格处于下降周期。以冷轧板为例,其平均价格指数从2010年的5,740元/吨下降到3,430元/吨,下降幅度40%。原材料价格的下滑为毛利率提升给予了支撑。

  公司产品也从 "平顶式+深罩式"向"近吸式+欧式"转化,产品升级带动均价上涨。从而实现量价起升,股价节节攀高。

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