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波司登逆袭

  高德康的第一次创业,以连续20多年盘踞中国羽绒服第一品牌作为注脚。

  1976年,江苏常熟白茆镇山泾村,11个村民用8台缝纫机“摇”出了日后“羽绒服大王”的前身。

  十多年贴牌代工,1992年高德康注册“波司登”商标,名字灵感来自美国的城市“波士顿”。

  数十年中,波司登曾遭遇营收滑坡、趟过行业寒冬,但唯一一次让高德康“跳楼的心都有了”的困境,则是1994年。那时,首批波司登牌羽绒服上市,却乏人问津,一大半的货都积压在仓库里。

  急得不行的高德康横下心,亲自跑到东北考察市场。回来后,他根据调研所得的体型信息、需求数据,对羽绒服的面料、款式、版型等进行一通改革,出来的新品大受欢迎。

  “1995年,我们生产68万件,卖出62万件,一炮打响,成为全国第一。”

  做品牌,高德康也是大手笔。波司登创立没多久,广告就满天飞,不仅上了央视,还被印在飞机头上上了天。1998年,穿着波司登羽绒服的登山队员成功登顶珠穆朗玛峰,让“世界屋脊”成了波司登广告的“背景板”。

  那是属于波司登的辉煌。十多年前,能穿上一件波司登羽绒服,是顶了不起的事。

  但波司登也没能躲开服装业粗放扩张的路径。2009年,波司登提出“多品牌、四季化、国际化”,通过自创、入股、收购等手段,波司登收获了“波司登男装”、“摩高”、“杰西”等一批男女时装品牌,还进入了童装领域。

  波司登的羽绒服业务也在分品牌策略的指导下进行急速扩张。2013年,波司登的门店数从上一年底的8000多家猛增至13000多家。

  波司登的多元化策略意在优化产品组合、增加盈利能力。“不将鸡蛋放在一个篮子里”的方法确实能帮助它分散风险。自2009财年至2013财年,波司登营收一路上扬,从42.75亿涨至93.25亿,4年翻了一倍多。

  但生意扩张了,波司登的品牌力却并未增强。

  几年下来,多品牌矩阵中,童装品牌叮当猫消失、快时尚女装品牌瑞琦退出、休闲男装摩高被出售,即使是“亲儿子”品牌“波司登男装”,也由于经营不善、策略调整,逐渐从自营转为批发。如今,其与经销商的合作也被叫停。

  究其原因,服装领域竞争激烈,扶持起一个品牌需要大量的投入,而资源分散反而削弱了品牌力的塑造。

  2013年,服装企业间同质化竞争严重,一味盲目扩张导致库存危机爆发,行业进入寒冬,也为这一时期服装企业的野蛮竞赛摁下暂停键。

  此后数年,被诟病品牌老化、产品缺乏差异性的波司登,营收和净利润连续下滑,跌至57.8亿元,与巅峰时期对比,跌去近四成。波司登的线下销售点也被削减了一大半,从13000多家降到4000多家,直到2018年才恢复正增长。

  高德康后来坦承,过去几年中,波司登“中间可能没有管理好,里面出了一点问题”。

  像做快时尚一样做羽绒服

  1月11日,波司登与阿里巴巴正式签署A100战略合作计划,借助阿里巴巴的商业操作系统,全面数字化转型。

  如今的高德康踌躇满志,他要像做快时尚一样做羽绒服。

  快时尚之王ZARA得以称霸市场,靠的就是极快的新品周转。从设计、打版、制作、上新,ZARA最快可在2周内完成,对潮流反应极其迅速,一年能推出上万款新品。

  高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。所谓推式销货,就是生产商把产品“推”到批发商手中,再层层推至顾客。而拉式补货,则是由市场需求“拉”着企业生产。

  通过与阿里云合作打造的“零售云平台”,波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。现在,波司登订货会后可只投产40%左右,待上市后再根据市场反应,进行滚动下单,15天内完成剩下60%的订单。这让波司登更贴近消费者的需求,也提升了产品的售罄率。

  据透露,2018年波司登在天猫上推出的多款新品,都是采用预售制,13-15天内订单即可完成。

  阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋说,云不仅是技术问题,更是一个商业问题。不仅是CIO应该关心,更应该是CEO关心的问题。高德康估计对此深有体会。

  “更要紧的是数据分析,不要拍脑袋,一定要准确分析数据。”高德康说,波司登2018年的成功,靠的就是通过信息、数据来分析市场,做出精准符合消费者需求的款式。

  “我们的产品已经焕然一新,从面料、款式、功能都有深度的改变,所以这样的产品一定要有符合它的渠道。”高德康说,波司登今后将基本不再进入百货公司,更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店,线上渠道则将聚焦天猫平台。

  波司登的线上销售增长很快,目前占比已超过20%,且新款占比超过七成。波司登副总裁芮劲松说,未来三年现有的3000多家线下门店中,70%-80%将面临重新洗牌。

  曾折磨波司登多年的库存之痛也得到缓解。零售云平台的“库存中心”整合了线上、线下仓库及门店的库存数据,实时监控,一旦出现缺货,智能补货系统就会立即反应,及时调货。据阿里云介绍,该平台已帮助波司登减少缺货损失21%。

  来自中信建投证券的波司登研究报告显示,2018财年,波司登的年存货周转天数已降为109天,相比2016财年的200天,2017财年的151天,大幅下降。

  现在,波司登可谓轻装上阵,它还将带来什么样的惊喜?

  来源: 天下网商 王诗琪

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