五粮液集团董事长李曙光曾感慨：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”
这并不是谦虚，至少在价格这件事上，五粮液挺难的。五粮液曾经享受过价格最高者的待遇，现在却连茅台的影子都追不上，而且还被泸州老窖等追赶者盯着不放。
过去几个月，一瓶飞天茅台的市场价格一度逼近3000元，比官方指导价1499元高出了一倍。于是，茅台集团董事长李保芳又是开会又是“暗访”，拉开了一场“控价战”。
与茅台相反，五粮液却在提价。作为高端白酒的代表，经典五粮液与飞天茅台的恩怨不少。在8月份提价之后，经典五粮液的官方指导价已达到1399元，紧逼飞天茅台的官方指导价。不过，这是一个虚胖的价格。
市界走访终端市场发现，五粮液在提价之后，终端市场的实际成交价，竟然低于官方指导价。
在曾经的小弟茅台面前，曾经的“中国酒业大王”五粮液也太没面子了。
01 虚胖的官方价格
经典五粮液（普五）作为五粮液的核心产品，扛起了五粮液涨价的大旗。
6月份，第八代经典五粮液上市，出厂价为889元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。与第七代经典五粮液相比，每瓶的出厂价与终端建议零售价都上涨了100元。
名酒在复苏，行业在向高端化、品牌化集中，已是不争的事实。在这个过程中，价格成了最敏感的一环。控货、提价，成了各家高端品牌惯用的技术性手段。
八代普五上市还不到两个月，五粮液就宣布提价，即从8月份开始，第八代经典五粮液的终端建议零售价上调200元，变为1399元/瓶。
在此之前，服役超过16年的第七代经典五粮液的终端建议零售价格也上调至1399元，而且第七代的最后一批产品，被以限量收藏版的形式推向市场，终端建议零售价格大幅上调，至1699元。
为了造势，五粮液挑了个好日子，在5·20当天专门举办了一个经典五粮液2019年跨版仪式 ，五粮液集团董事长李曙光在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身，分别签名留念。
不管是不是真的很珍贵，从造势的仪式来看，的确挺珍贵。五粮液驻京办的一位工作人员告诉市界，因为第七代绝版了，所以价格和第八代一样。
在五粮液驻京办，终端实际零售价格与终端建议零售价保持一致：第八代经典五粮液零售1399元/瓶，成箱的话1250元/瓶（一箱6瓶）；第七代经典五粮液零售1399元/瓶。“价格都是统一规定的。”上述工作人员告诉市界。
如果按照这样的故事情节来叙述，似乎也可以提振经销商的信心。
不过，市界发现，除了驻京办之外，市场上实际成交的第八代普五零售价格大多低于1399元。
市界从有五粮液官方背书的十来家销售终端了解到，第八代经典五粮液的实际零售均价在1200元左右，而第七代在1300元以上。
9月17日，市界分别从北京的5家终端店了解到，第八代经典五粮液的实际终端零售价格，从1199元到1299元不等，如果整箱或者团购，价格会更低。
其他地区也差不多。在广州一家旗舰店，市界了解到，第八代经典五粮液最低零售价为1200元；在西安一家旗舰店，为1250元。成都一家专卖店的工作人员告诉市界：“厂家要求零售价为1399元，最低不能低于1300元。”而在郑州，零售价更低，为1100元。
郑州的一位经销商告诉市界，消费者对1399的价位接受不了。“以前买一瓶950，一下子到了1400，不买账。五粮液这一波也是靠控货涨上去的，中秋节稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了。”
在北京朝阳区的一家专卖店，工作人员告诉市界，厂家要求按1399元的价格零售，不过，买一瓶第八代经典五粮液，赠送一瓶五粮液1618小酒，外加一套五粮液酒杯。工作人员称，一瓶1618小酒价格在200元左右。这算变相的折扣吗？
在电商平台，一瓶第八代经典五粮液通过满减活动，到手价在1168~1299元之间，同样低于1399元的终端建议零售价。
为何会出现这种情况，市界联系了五粮液董秘方面，截至发稿，尚未收到回复。
白酒行业专家铁犁向市界表示，提价能不能成功，取决于消费者认不认可，而成交价低于指导价，说明消费者不认可这个价格。“接不接受这个价格受两个因素影响：消费者口袋里面有没有这么多钱；它值不值这么多钱。”
显然，目前来看，消费者并不认可五粮液的这个价格。
“五粮液自身还在品牌升级中，产品不如茅台聚焦，还需要继续改进。”白酒专家蔡学飞告诉市界。
对于五粮液而言，一个尴尬的事实是，飞天茅台终端建议零售价为1499元，实际成交价格近乎翻倍，而五粮液的实际价格竟然低于1399元的终端建议零售价。
为什么拿茅台跟五粮液比？因为茅台曾是五粮液的小弟，五粮液是曾经的“中国酒业大王”。
02 涨价引发的恩怨
围绕着价格，茅台与五粮液有不少故事可讲，最重要的，便是行业座次的变化。
五粮液与茅台的价格为什么会有这么大的差距呢？在五粮液2018年度股东大会上，面对投资者同样的疑问，当时还在任的五粮液董事长刘中国说，希望三五年就能河东，三五年再河西。
刘中国还说了一句：“五粮液现在是卧薪尝胆，我们的目标和方向是后来者居上，目前，我们了解到的情况是普五市场价格已经有所回升”。
四个月后的9月6日晚间，五粮液公告称，因达到退休年龄，刘中国不再担任五粮液第五届董事会董事、董事长职务，原宜宾市翠屏区区委书记曾从钦接任。
执掌五粮液8年的刘中国，心里应该明白，真正后来者居上的，是贵州茅台。因为贵州茅台后来居上，五粮液才丢了“白酒一哥”的地位。
这背后，其实也是一段关于价格的恩怨。
1988年7月，国务院决定放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格。这意味着，名酒的“计划调拨时代”成为历史，名酒也将告别“价格差不多”时代。
放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等，共十三种名酒。
把价格放开，由企业按市场供求自行定价，各企业的决策就显得格外重要。
当时的行业老大还是汾酒。在1994年之前，汾酒以产能规模取胜，销售收入和经济效益连续六年位列行业第一。不过，在名酒价格放开后，“汾老大”选择做“老百姓喝得起的名酒”，将价格上调之后又主动降了下来，也将“白酒一哥”的位子拱手让给了五粮液。
到1994年，在老厂长王国春的带领下，五粮液已经提价三次，成功晋升为“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的桂冠，正式开启了称霸之路。
1998年，五粮液第四次提价后，成为了当时价格最高的高端名酒。次年4月，一位戴着黑色大方框眼镜的老人来到五粮液酒厂，意味深长地说了句：“要好好保护五粮液这块牌子。”这年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。
王国春虽然为五粮液打下了一个良好的开局，但是，也为日后的长远发展挖了一个坑。当时，风光无限的五粮液在五粮醇买断经营的基础上，推出一大堆OEM（代工）产品。
于是，五粮液阵营里相继出现了数不清的子孙品牌，五粮春、金六福、川酒王、送福液、铁哥们、熊猫酒、龙虎酒……都打着五粮液的旗号大肆宣扬，有媒体用“泛滥”来形容。
OEM模式的确帮助五粮液做大了业绩，但是，生产管理问题频出，严重冲击到了主品牌的价值。可以说，OEM模式为五粮液创下的收入规模越大，五粮液的品牌价值就被稀释得越严重。
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