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丸美股份:为冒充日本品牌老板曾给自己取日本名

  但在此后的日子里,身份的焦虑一直困扰着丸美股份和孙怀庆本人,从未放弃过利用“进口”塑造品牌高级感从而提升产品竞争力的想法。

  2013年5月,丸美股份迎来了一家外资机构股东。孙怀庆、王晓蒲将持有的10%的股份转让给了全球最大的奢饰品集团LVMH旗下的私募基金L Capital。此举也被视为草根出身的丸美寻求高贵血统身份认同感的举措。

  有消息称,今日资本、高盛(香港)与丸美股份有过接触,但孙怀庆坚持选择了私募基金L Capital。孙怀庆曾表示,LVMH很善于用各种手法提升收购对象的品牌度,这对他们来说是个诱惑:“佰草集有国企背景,我们没有。我们是狼孩出身。我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格。我们有知名度和美誉度,但没有高级感和认同感。即使销售额做到30亿,还是没有解决这个问题。”

  即使是冒充日本品牌被拆穿并成为公司最大的黑点后,丸美仍未放弃谋求“日本品牌”的身份。

  据公开报道,丸美2016年推出的丸美白色之恋纯白淡黑眼霜,和2017年新品丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液,集合一流的包装设计、尖端的科技、严苛的品质于一身,均由丸美东京肌肤研究中心出品。未来,丸美东京肌肤研究中心还将组建生产体系,全线负责丸美日本品的研发、生产。

  据丸美招股书显示,2016年2月,公司全资子公司丸美集团股份有限公司投资设立丸美化妆品株式会社,自设立之日起纳入合并范围。不过日前有媒体实地走访发现其日本注册的办公地却空无一人。

  在日化专家夏天看来,丸美一直走营销取向路线,其宣称的日本研发中心、在日本设立分公司都只是营销的一环节。

  在通过“进口品牌”寻找高级感和认同感的道路上,孙怀庆和丸美似乎打算一条道走到黑,哪怕身后质疑声浪滚滚。

  上市路一波三折 产品质量问题曾成拦路虎

  拿到资本市场入场券对于丸美而言,无异于拿到了中国化妆品企业明日之星的参赛资格,丸美和另一家本土日化上市公司泊莱雅都有可能成为中国化妆品企业的明日之星。

  2018年前后中国化妆品市场环境、营销环境都发生了变化,整个市场在社交媒体电商化、碎片化转型中,重新洗牌。

  而丸美的上市之路也一波三折。早在2014年6月19日,丸美股份就向证监会递交了IPO申报材料。在历经2年多的排队后,2016年11月16日,丸美股份首次上会,但因遭发审委质疑其销售模式及公司隐瞒曾被药监局处罚的情况而被否。

  不到一年时间,2017年7月,丸美股份二次披露招股书,但在最后时刻被取消了审核资格。根据当时证监会官网消息,证监会原定于在2018年7月31日召开的第十七届发审委2018年第113次发审委会议上对丸美股份进行IPO审核,但因丸美股份尚有相关事项需要进一步检查,证监会决定取消丸美股份发行申报文件的审核。

  直至2019年4月底,丸美股份才终于如愿以偿,成功过会。然而在正式上市前的“临门一脚”时刻,丸美股份又因其IPO价格对应的市盈率高于中证指数有限公司发布的行业平均市盈率,存在相关风险,而被证监会要求连续三周在指定信披媒体上发布“投资风险特别公告”,并且公司原定于2019年6月24日举行的网上路演被推迟至2019年7月15日,原定于2019年6月25日进行的网上、网下申购也将被推迟至2019年7月16日。

  在命途多舛的上市道路上,产品质量成为主要的拦路虎。在首次上会因未披露公司曾因质量问题被处罚而惨遭否决之后,丸美股份在2018年3月份的IPO申报稿中,在“风险提示”的“经营风险”项下的“产品成分与批件及标签标识不符而被监管部门处罚的风险”中披露称,2016年8月至9月期间,丸美科技生产的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等 7 批次产品因检出防晒剂成分与批件及标签标识不一致被通告。

  2017年9月6日和2017年11月13日,原国家食品药品监管总局两次发布的《关于防晒类化妆品不合格的通告》中,丸美股份的产品再度登榜。据当时原国家食品药品监管总局公布的通告,丸美股份产品的不合格原因是“未检出样品批件及包装标识成分丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷”。

  在夏天看来,2018年前后中国化妆品整体市场环境和营销环境都发生了变化,社交媒体、碎片化传播使得化妆品的玩法发生改变,各大品牌迎来重新洗牌机会。丸美上市后关注度会得到提升、融资也更为容易,但如果不迎接市场的新规则,则会很快遭遇危机,“新的市场环境下做升级了转型的品牌迅速崛起,而转型相对滞后的上海家化则没落了,影响力沦为二线品牌”,夏天指出。(中国网财经 记者 陈琼)

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