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口碑争议、官司缠身,名创优品注定前路漫漫

  曾经被称为“山寨版”优衣库、却不知不觉间把十元精品店开到全世界的名创优品离上市越来越近了。

  近日有媒体报道了名创优品从2018年1月就开始启动的IPO的最新进展,称其“或拟通过IPO募资10亿美元,上市地点为香港或者美国”。

  虽然很快名创优品方面就向媒体回应“具体上市地点、募资金额尚未敲定”,但名创优品的近况重新开始吸引了很多人的关注。

  这样一家主打“低单价商品”,却满满“高逼格日系风”的十元小店,正在以让业界咂舌的速度快速扩张。2015年,名创优品在全国范围里开了1300家店;2017年,这一数字增加到2000家;2018年,名创优品在全球范围内已经覆盖了79个地区,开店总数突破3500家,年营收达190亿元人民币。

  名创优品的“成功”和它的创始人叶国富一样惹来巨大的关注,名列《胡润富豪排行榜》第1693位的他,凭借百亿身价、湖北最年轻的胡润榜富豪等“标签”成为舆论热议的对象。

  但在所有的光鲜亮丽背后,名创优品与叶国富所面临的争议也同样不少。被称为“互联网金融教父”的叶国富,一直因为名创优品与分利宝的合作涉嫌“自融”而饱受质疑;名创优品的过往模式也常因抄袭、侵权等陷入法律纷争,天眼查里有多达68起跟名创优品相关的诉讼,曼秀雷敦、乐扣等行业大佬都曾是名创优品的“原告”。

  口碑争议甚嚣尘上、大量官司缠身,名创优品的未来真的会一片光明吗?

  借鉴与炒作,名创优品的两大“取胜”秘籍

  在名创优品之前,国内的低单价十元店大多是脏乱差的形象,地摊货、清仓甩卖等都是它们给到消费者最大的印象。而随着名创优品日式小清新式的精品十元店的流行,我们骤然发现这是一家披着“高大上”外皮,卖的东西却“小而低价”的零售门店。

  名创优品的这种模式何以取得成功?一方面,产品因店面形象的“美学化”而让它摆脱了以往低单价用品小店的固有不良印象;另一方面,它也通过这种形象赢得了主力消费客群年轻人群体的“芳心”。

  在价格便宜之外,名创优品在产品选择和门店布局、产品陈列上的特点非常明显。整齐划一而具有美感的商品排布、朴素清新的店面装修风格、简约自然的产品设计......简单来说,名创优品门店及店内商品给消费者带来的直接观感就是“高颜值”,高颜值且价格便宜,这当然就直击了年轻一代消费者群体的内心。

  虽然大多数商品的单价都很低,但名创优品一直在坚持走低价却“时尚”的路线,不仅如此,它还在产品研发与产品IP上下了很多功夫。

  例如名创优品曾拿下漫威IP授权,将蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、绿巨人、惊奇队长、雷神、黑寡妇等广受欢迎的漫威旗下超级英雄与其产品相结合,推出了众多抢手的IP衍生产品;名创优品还和近年在国内比较火爆的故宫IP合作,对故宫的历史、人物、故事、符号等进行挖掘包装,并将其融入到自己的产品设计中;还有Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹......

  与大量知名IP形象进行结合,推出的产品却“物美价廉”,名创优品这种时尚、轻量、流行、低价的玩法让它旗下多款产品卖的都非常火爆,消费者进行购买决策也就很顺畅自然了。

  当然,在形成自身产品特色、设计美学特色之前,名创优品早期还是以“山寨”日本品牌优衣库、无印良品而闻名,一直到现在,它的很多门店、产品设计风格还常常被质疑为抄袭友商。但争议之外,擅长营销的名创优品还是借着中国版优衣库和无印良品的“争议”,快速形成了自己的品牌知名度。

  “碰瓷”日式品牌之外,名创优品的创始人叶国富也深谙品牌炒作的精髓,它在企业发展早期的时候就频频露脸各大财经节目,同时大肆宣传名创优品品牌;2016年底的时候,叶国富甚至买下《21世纪经济报道》的头版,针对当时马云和王健林的赌局进行借势炒作。他在广告上对马云说,“只要你认输,一个亿的赌债我帮你给”。

  同一年,格力董明珠卸任格力集团董事长的事件闹得沸沸扬扬,叶国富又通过《羊城晚报》进行炒作,声称要“求贤董明珠”。

  基于这些操作,叶国富在业内留下“狂妄”、“出格”的口碑,不过虽然叶国富的个人性格和形象争议一直不断,但他还是成功地让市场和消费者认识了名创优品这一品牌,随着它门店的越开越多,名创优品“爆红”的目的也就变相实现了。

  发展历程中从未消停过的口碑争议

  在创办名创优品之前,很多人不知道的是叶国富也是曾经“红极一时”的饰品连锁品牌“哎呀呀”的创始人。

  2004年,叶国富正式创立“哎呀呀”,主打各类低单价小饰品,目标客群主要针对月薪在两千元以下、年龄在12到28岁之间的女性。

  哎呀呀的模式已经开始有了名创优品的“雏形”,其门店里的大多数商品单价都很低,1元、10元、最多也就二三十元,随着邀请当红明星代言、快速开放加盟等扩张策略,哎呀呀在2007年已经实现近千家的开店规模,总销售额达到5.6亿元人民币。

  但哎呀呀很快就面临了极大的经营困境,产品质量质疑、山寨质疑、加盟骗局、经营乱象...... 哎呀呀给市场留下的最终是“一地鸡毛”,并被市场“无情”抛弃。

  基于哎呀呀的“失败”经验,叶永富意识到在国内饰品零售行业,“品牌连锁”、“低价营销”的模式是具有发展潜力的,虽然哎呀呀因为种种原因没有走下去,但叶永富显然并没有“死心”。

  2013年,叶国富模仿日本街头常见的“百元店”,与日本设计师三宅顺一起创办了名创优品,三宅顺负责设计和日本公司运营,叶国富负责供应链整合和中国公司运营。

  2013年底,首家名创优品门店在广州正式开业,主打商业模式与日本无印良品、优衣库看起来非常像,就连门店门头都跟无印良品“神似”,再加上其主打高颜值、简约设计的产品,它开始以“山寨无印良品”的名声为人所熟知。

  不同于无印良品、优衣库等的是,名创优品更聚焦低单价商品,通过将十元左右的商品“精致化”、“时尚化”,它有效降低了消费者的购买门槛,却又在不知不觉间提升了消费者的购买数量和频次。

  名创优品所聚焦的低价商品,我们可以简单地将它理解为小米式的“超高性价比”,名创优品内部对这些产品的要求是“三高三低”,即高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

  这种“三高三低”产品策略与过去的“哎呀呀”如出一辙,只是在名创优品上,叶国富将产品与品牌“颜值”继续升华,选择了一条充满着山寨质疑、却帮助它迅速俘获大量消费者的日式小清新之路。

  2018年初,叶国富在名创优品集团年会上说,“名创优品将以2022年前实现‘百国千亿万店’的指导方针作为公司的规划,其中还要包括七千家海外门店,年营收达到人民币一年亿元人民币”。

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