您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 好公司频道 >> 正文
海信电视:2018仅为0.6亿 利润大跌背后存业务隐忧

  砺石导言

  海信电器一直是中国彩电市场的王者,从2004年以来,连续15年领跑中国彩电业。但2018年,海信电器利润大减59.4%,如果扣除非经常性损益后,其净利润仅为0.6亿。一直被视为行业标兵的海信电器,做错了什么?

  1

  中国改革开放40多年来,电视行业都是中国竞争最为激烈,发展最为迅速的行业之一,一方面,这个行业里诞生过大量消费者耳熟能详的知名品牌,同时也是倒下过名牌数量最多的行业之一,金星、牡丹、熊猫、福日……都是国人熟悉的例子;另一方面,伴随着行业的激烈竞争,彩电业蓬勃发展,中国早已成为全球彩电产销量第一大国。

  但经过几十年的高速发展之后,中国彩电业已进入到了产能过剩、市场饱和、行业发展疲软的阶段。以最近两年数据为例:2017年我国彩电零售销量4752万台,较2016年同比下滑6.6%,这是自2003年以来,彩电销量下跌最大的一年。2018年,中国彩电市场似乎开始止跌回升,市场零售量同比微增0.5%,销售规模达4774万台,但另一面却是,零售额规模仅为1490亿,同比大降8.6%。

  在这样的背景之下,中国家电行业的“标兵”海信集团却逆势上扬,在2018年实现销售收入1266.35亿人民币,同比增长14.02%,利润总额68.91亿人民币。当这一成绩发布之后,有媒体表示,在全球经济形势复杂,行业发展疲软的当下,海信交出了一份靓丽的成绩单。

  海信集团成绩单靓丽,但海信的彩电业务却表现堪忧。根据海信集团旗下主营彩电业务的“海信电器”4月29日发布的财报显示,2018年海信电器营收351.28亿元,同比增长6.87%,但归属于上市公司股东的净利润却只有3.92亿元,同比下降59.4%,如果扣除非经常性损益后,其净利润仅为0.6亿元,同比大幅下滑91.8%。

  如果将海信集团的利润与海信电器的利润进行简单对比,不难发现,2018年海信电器所贡献的利润之少,已从侧面反映了其电视业务的发展,并非像集团成绩单表现的那样乐观。

  事实上,这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。2017年海信电器营收330亿元,净利润9.42亿元,同比大幅下滑46.45%。2018年海信电器营收351.28亿元,净利润3.92亿元,同比下降59.4%。而在2016年时,海信电器的净利润尚有17.59亿元。从17.59亿到目前的3.92亿,海信电器的净利润两年下降了近78%。

  海信集团一直是笔者非常欣赏的一家企业,一方面缘于这家企业低调的作风和取得的成绩。在中国彩电的发展历史中,海信从未主动参与到像“价格战”“彩管大战”“海报口水战”这样的纷争之中,企业领导人周厚健也很少抛头露面,整个公司低调潜行,在世人的不经意间,连续15年领跑中国彩电业。

  另一方面,海信也是一家令人尊敬的专注核心技术研发的公司。在中国家电企业早年普遍缺乏核心技术的年代,海信敢于投入巨资到一时看不到成果的底层技术研发中,著名财经媒体人牛文文曾评价说:“中国最像三星的家电公司就是海信。不是说三星和海信都是在五六十年代创办的,而是它们的创始人群体对于底层技术都极端重视。”正是凭借对技术的坚持,海信推出了国产第一款数字视频处理芯片,第一条液晶模组生产线,以及在ULED、激光电视等诸多新技术上的突破。

  从很多维度去看,海信都是中国家电行业的标兵和模范,但如今,海信电器赖以生存和发展的电视业务,为何盈利能力出现大幅下滑?

  2

  对于2018年利润的大减,海信电器官方的解释是:一是因为彩电行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入、美元汇率大幅上涨拉高核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。二是报告期内,公司于2018年8月完成TVS公司95%股权交割的全部工作(指海信收购的东芝电视业务板块),故公司将自交割日后TVS公司2018年3-12月的财务报表纳入合并范围,报告期内,TVS公司仍然亏损。

  简单来说,在海信电器看来,除了市场环境、研发投入,对利润影响最重要的是两件事,一是营销上的投入,另外一项是收购东芝电视业务。

  2018年,海信在营销上的投入,最大手笔的一项是作为2018年世界杯的二级赞助商之一,投入了近亿美元。再加上相关营销活动的开展,海信电器的营销费用确实是一笔不小的开支。数据显示:2018年海信电器销售费用为29.54亿,比2017年的22.76亿高出30%。

  但这笔投入是否划算?在海信高层看来:赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,意味着海信将大大缩短在全球的“成长时间”,成为中国第一家快速崛起的国际消费电子品牌。海信电器前董事长刘洪新也表示:“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

  不过有业内人士指出:“海信的品牌宣传投入超出企业的承受能力,一场世界杯宣传,投入竟然在7亿元之上,与海信企业实力明显不符。”如今回头来看,海信电器3.92亿的利润,却投入了近7亿赞助费用,这样的投入产出比不仅与世界杯期间,赞助法国队的华帝无法相比,即使与同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利润同涨相比,也显得有点落寞。而从结果上来看,巨额的营销费用,只带来了6.87%的营收增长,实在难言成功。

  海信电器认为影响利润的另一件事,是收购东芝电视业务。2018年2月,海信收购了东芝旗下TVS公司95%股权,最终支付价格为3.55亿元。海信电器认为报告期内TVS录得营收26.7亿元,净亏损1.75亿元,虽同比减亏3.6亿元,但由于TVS费用率较高,报告期内处于亏损状态,因此也造成了海信电器整体利润的下滑。

  这笔投入是否值得?近年来,为了加快国际化布局,海信频频在国外进行并购。并购可以扩大销售渠道,也能为海信增加技术和专利,通常对收购方是一件好事。但对于收购TVS,市场却并不是很认可。有观点认为:虽然收购的股份比较多,但是并没有什么实际的作用,在电视领域东芝已经没有什么特别领先的技术和核心竞争力,收购只是增加了一个债务成本。

2页 [1] [2] 下一页 

搜索更多: 海信