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汾酒“开发酒”遭曝光 高端白酒陷“清理门户”怪圈

  4月22日,《新京报》一则关于“开发酒”的报道,将汾酒置于风口浪尖。

  该报道称,在山西太原、汾阳等地,汾酒批发价为30元一瓶的“开发酒”,对外零售价能达到600元左右。除价格外,很多不同品名的“开发酒”,包装上虽印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样,但无法查询具体开发商和酒水生产厂名、厂址等信息,更有一些不良开发商和经销商借此漏洞,用三无散酒灌装冒充汾酒。

  对此,汾酒集团在官方微信发布声明称,集团公司高层已经召开紧急会议,依据集团公司2018年10月份开始的产品瘦身工作总体安排,针对报道中的内容进行核查。

  开发酒贴牌酒由来已久

  对于汾酒来说,“开发酒”、“贴牌酒”一度帮助自己度过了最困难的时期。

  1998年,因为受到山西朔州假酒案影响,汾酒在国内的市场快速流失,销量跌至全国第九。得益于“开发”与“贴牌”模式,汾酒在2004年之后再度崛起,在白酒市场站稳脚跟。最高峰时,汾酒曾出现过包括各类开发、贴牌酒在内的上千个品牌。

  近年来,虽然汾酒集团一直在压缩开发商数量,但是开发商还是占据了汾酒集团销售额相当的比重。据《新京报》报道,2008年以后,汾酒自有品牌为120多个,合作开发的品牌则有160多个。

  在合作开发模式中,酒企授权开发商贴牌生产,或者委托其对产品进行加工。在该模式中,酒企会向合作商收取品牌使用费,并通过开发商获得每年稳定的包销量,进一步触达消费群并利用贴牌商扩大市场和产能,以最小的成本实现市场扩张,合作商则可以利用厂商品牌背书,抢占市场。

  实际上,这一做法长期以来为诸多白酒企业采用,属于业内常见的模式。

  时代财经发现,除了汾酒之外,茅台、五粮液等酒企也存在着不少类似产品。

  茅台的贴牌、开发产品一般是由旗下的习酒、保健酒、白金酒和技术开发公司生产;五粮液旗下的贴牌酒则有百年老店、迎宾酒和VIP酒等。2002年前后,五粮液曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品。

  白酒分析师蔡学飞接受时代财经采访时表示,一直以来,贴牌、开发模式是中国白酒行业的一个重要组成部分。上世纪末,中国的酒类生产放开后,为了满足市场需求、快速占领市场,国内酒企大多采用了这一模式。

  “对于酒企来说,开发与贴牌可以在短期内提高企业效率,降低管理成本,增强盈利能力。此外,在行业萧条期,授权品牌与代工也成为酒企保证自身收入的一种重要形式。”蔡学飞说道。

  双刃剑

  蔡学飞还提到,贴牌、开发酒是一种经济效益非常高的经营模式,合作商只负责生产和获取品牌授权,并不涉及任何市场营销业务。这对于酒企来说,也是一种简单而又高效的补充模式。但同时,贴牌产品的泛滥又会对酒企品牌自身带来很大的伤害。

  对于大部分酒企来说,虽然贴牌、开发酒在自身销量中不占多数,但这些产品的卖家在外都打着厂家的旗号进行营销宣传。

  时代财经发现,目前在国内的很多电商平台或者低一级市场上,有包括汾酒、茅台和五粮液在内的多家贴牌酒商家称其所售卖的产品“属于集团旗下”。

  “公开场合不大可能卖假酒,这些酒的商标都是有厂家授权的,但因为厂家管理不到位,这类酒的质量确实难以把控,而且容易误导消费者,”一位甘肃的汾酒经销商这样告诉时代财经。

  的确,贴牌产品质量良莠不齐,数量庞杂,如若管理不当,极易滋生“李鬼扮李逵”的现象。

  2018年7月,茅台集团就发布内部通告,称旗下茅台白金酒公司所生产的白金五星级酒未经集团审批,在网络购物平台销售时,以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传,存在夸大宣传,内容误导公众的嫌疑。

  今年2月,茅台又对白金酒公司做出处罚,称其在经营中屡次违反集团品牌管理规定,对茅台品牌声誉造成严重影响,不再授权其使用集团知识产权。

  此外,作为一个生态链,酒企的开发、贴牌模式也是一个滋生违规和腐败现象的洼地。

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