3高端化：啤酒的下半场
拥有较高的市场份额的确是利润率提升的前提条件，但并不是唯一途径。随着市场环境的变化，未来对高端市场的品牌培育和市场份额，将在一定程度上决定企业的价值和盈利能力。高端化和年轻化，为企业创造更大的利润空间提供了无限的想象力。
这也成了如今啤酒行业的大趋势，国内外啤酒企业都纷纷以收购、提价、推新品等不同方式打造高端产品线。五大巨头中，外资品牌自带高端属性，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模，而华润啤酒拿下喜力意在弥补高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市场仍有很大提升空间。
青岛、雪花等注重特定的消费场景和高附加值产品概念的打造，并取得了一定的成效，对比之下，燕京啤酒依旧以传统的淡啤为主，还是聚焦在中低端市场。燕京啤酒价格为2412元/吨，而青岛啤酒吨价为3260元/吨，嘉士伯的吨价为5254元/吨，百威英博的吨价为6383元/吨，低端走向极大的限制了燕京在利润上的想象力。
产品的高端化和创新升级发力，是燕京最好的突围方向，并且燕京自身是有这种底气的。燕京的产品构成丰富，涵盖啤酒领域的各个层面：从鲜啤到纯生、从白啤到无醇，既有开创性的清爽型啤酒，也有传承德国“纯净酿造法”工艺向德国原产地致敬的原浆白啤。2017年，燕京鲜啤、易拉罐、原浆白啤等产品推广顺利，其中传承德国“纯净酿造法”工艺的燕京白啤销量同比增长37.8%。
这个昔日冠军，对质量和品质的追求也是企业破局的基础。从一粒麦芽到一瓶成品啤酒，燕京要经过6道大工序、上百种小项目的检测。从选料到出酒，从麦芽的蛋白溶解程度到每批取样的微生物检验，整个酿造过程中的麦汁、清酒、发酵液、成品，甚至是水，都要经过严格的理化检验，还要经过酿酒师的品尝。
燕京选择捷克、德国等优质酒花的组合，确保酒体稳定性、新鲜性，以及醇厚苦味和香味。糖化和发酵这两道工序关乎着啤酒品质的高低。燕京采用低温度下料、高温糖化，从而使酒体丰满，口味醇厚。发酵上，燕京采用二次添加酵母工艺，能够减少啤酒上头物质的产生，从而减轻喝酒后的上头感。
在发酵酒龄22天以上才滤酒，确保了啤酒的口感饱满顺口。由于不经过滤和巴氏杀菌，含活性酵母，最大限度保留活性营养物质，呵护肠胃易于吸收。运输上直接取自发酵罐无菌灌装，全程冷链运输，以确保啤酒营养、新鲜。这也是京城人对燕京味道记忆的由来。
4昔日加速器却成了今天的包袱
燕京啤酒本身具有品牌基础，高端市场培育是燕京破局的路径之一。除此之外，公司生产运营效率的提升，也是盈利能力提升的方法之一。
在科研创新方面，燕京具有良好的基础，也曾经取得了不错的成绩。由于注重科研投入，燕京在中国率先研制出清爽型啤酒，并带领燕京创造了多项“行业第一”，如露天发酵罐新工艺、电子计算机控制生产工艺系统、酶法糖化新工等。还建立了四部委认证的国家级科研中心，依靠科技抢占了市场先机。
但昔日成就燕京的杀手锏，今天却在慢慢掣肘燕京的发展。作为一家重视科研的公司，燕京从2015年到2017年，研发投入为2.99亿、2.99亿、2.52亿元，科研人员数量分别为1221人、1228人、1369人。而青岛啤酒在这三年的研发投入分别为1287.9万元、1461.3万元、1868.9万元，投入的人员数量分别为49人、48人、51人。对比这三年的科研成果，却是惊天逆转，青岛啤酒获得专利45项、燕京却只有19项，科研资金利用率有待提升。
其实对于燕京而言，效率低下不但表现在科研上，在管理上同样有这样的问题。2017年燕京啤酒管理费用12.7亿元，占营收比重为11.33%，青岛啤酒管理费用12.2亿元，占营收比重为4.74%。燕京啤酒的2017年人均营业收入不足青岛啤酒的一半，不足重庆啤酒的三分之一。大企业机构冗杂、效率低下的问题在燕京身上的确存在，但也侧面说明了公司在盈利提升的空间。
2018年是世界杯年，本是啤酒的热卖季，燕京销量却并没有实现破局。燕京啤酒三季度财报显示，营业收入38.58亿元，同比微增0.10%；实现归属上市公司股东净利润1.04亿元，同比下滑12.21%。对比之下，华润雪花上半年营收增长就达到了11.4%，青岛前三季度营收同比增长1.09%，奔跑的梯队里，燕京有点没跟上节奏。
燕京“转型缓慢，机构臃肿”的问题的确不容忽视，企业需要发力完善内部管理、降低企业内耗、提高研发效率、增强获利能力，把钱用在刀刃上。否则，不但面临被资本市场抛弃的风险，在行业竞争逐渐激烈，集中度越来越高的大潮中，不要让大家喜爱的燕京变成被吃掉的下一条“大鱼”。
5结语
毋庸置疑，燕京已经到了最危险的时刻，但大家也大可不必过度悲观。在2018年啤酒板块涨跌行情中（截至6月19日），燕京啤酒还是涨了5.64%，尽管和华润34.92%、青岛12.64%的涨幅之间存在差距，但市场对燕京还是保有期待的。
据世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌报告》，燕京啤酒以1106.65亿元位列2018年中国500最具有价值品牌榜第41名，价值同比增长12.9%，燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。
2022年的冬奥会，燕京与青岛啤酒并肩而行，还是有希望再去进行一把提升的。尽管很多人说燕京啤酒被华润雪花、百威英博等竞争对手甩到了身后，不再有当年之勇，略显英雄迟暮。但近期企业在管理上的改革还是有所成效的，在高端产品上的探索和尝试，也取得了一定的成绩。
民族品牌燕京，在飞奔中确实没有其他品牌跑得快，但企业的民族气节和科研创新意识，也是企业宝贵的价值财富，是其承担社会责任的一种表现。在传统渠道被新的商业模式不断变革的情况下，燕京还是有希望打破传统地区壁垒，利用京城的好口碑去创造更多的可能性，燕京显然还有巨大的优势可以挖掘。
以京东和淘宝两大平台的官方旗舰店来看，京东平台燕京、青岛、雪花、百威的官方旗舰店的关注用户数分别为10.2万、19.8万、48.2万、61.3万，淘宝的官方旗舰店的粉丝数分别为1.9万、46.2万、3.2万、99.8万。在传统渠道已经基本定型的情况下，燕京如何把握住新零售的渠道，不但对开疆扩土有意义，对把握高端用户和年轻用户也有巨大的作用。
对于燕京，这是一场硬仗！今天的市场已经被巨头割据，被挤到胡同里的燕京，能不能反身而战，拿出当年胡同里打天下的气魄，搏出一片天，这对燕京来说至关重要。我们期待燕京有个好的明天，期待下一个20年燕京拨开迷雾，打出一片新的天地。
（来源：砺石商业评论 金梅）
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