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旺旺的中年危机

  内部的危机

  人口结构变化、竞品挤压,如果说这些因素是旺旺陷入全面被动的外部因素,那么内部的危机也给了旺旺沉重一击。

  周同从2009年开始与中国旺旺合作,负责广东某区域旺旺的代理工作,他透露:“2014年很多老经销商都解除了合作,一方面是真的不好卖,另一方面旺旺的冲货问题太严重。”

  所谓冲货,是指经销网络中的各级代理商、分公司,因受利益驱动而跨区域销售,造成价格混乱。“没办法,货都压给我们经销商,冲货问题又没有利润。”周同表示。

  旺旺的冲货问题之所以严重,主要是公司内部组织架构混乱。旺旺每年都会根据产品重新划分各部门,这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻,不少公司的高层因不满意这样的岗位调整,而选择离开。

  经销商合作的终止,是影响旺旺销量的关键因素之一。

  据周同回忆,旺旺对于经销商十分“强势”,通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货,这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”,形成品牌效应后不再进行市场疏通,“综合多方原因,只好终止合同。”周同无奈的说。

  从中国旺旺的2017年财报中看到,旺旺确实对中国大部分客户以款到发货的方式销售产品,并且强调只给予现代分销渠道及部分新兴渠道的信贷客户提供赊销。

  近几年,新兴商业形态正在崛起,旺旺顺应趋势成立自己的直营处。但“傲慢”的旺旺没有平衡好与终端合作商之间的关系。

  据2017年新财报显示,旺旺发展的电商和母婴线下门店渠道,和去年相比,收入涨幅超过50%,但传统渠道仍然是主力。持乐观态度的业内人士认为,旺旺进入的母婴市场容量大、利润高,但是竞争激烈,市场也基本被外国品牌垄断,旺旺的产品还需要一个消费群体培养的过程。

  旺旺内部的直营仍在试水,现阶段无奈又重拾经销商市场。对于快消品来说,渠道的重要性已经不如从前了,能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力,它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。

  旺旺多年以来也没有与消费者建立良好的沟通,长期依靠年底的促销冲刺业绩,这就导致毛利率低下。

  曾就职旺旺销售部的负责人表示,旺旺面对增长乏力的局面时,会采取多种手段,比如采取进货折扣,在商品接近保质期和滞销的情况下,会进行一些堆头陈列和捆绑销售。另外,还会削减推广费用和主要大宗原物料成本,进行组织结构调整等。

  但成本的控制,并没有为旺旺带来“喜人”的成绩,2017新财年集团收益较上年增长6.6%,而毛利率同期回落4.1%,达到43.1%,为87.35亿人民币,对此,旺旺给出原因是原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。

  思维太陈旧?

  面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫,旺旺开启了多元化之路,先后推出一系列新品牌,如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等,包含果冻、梅酒、方便面等众多品类。另外,今年旺旺还进军护肤界,推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化布局收效甚微。

  虽然新品牌、新产品层出不穷,市场表现却并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。

  北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为,中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题,以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场,产品升级换代不如竞品快,而新产品中又没有拿得出手的。

  10月17日,记者随机走访了北京朝阳区的几家超市,其新推出的几款乳饮品,记者只在传统商超中看到,且还是在货架并不显眼的位置。而在社区便利店、中小型超市等零售渠道,仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头等传统的食品销售为主。

  创新不仅增添了研发成本,也成为业绩的绊脚石。

  旺旺在新品研发的策略中,努力扩宽“灵魂”产品旺仔牛奶的产品规格和种类,但标注的“复原乳”大字,让老牌消费者也有点凌乱。

  所谓复原乳,是把牛奶浓缩、干燥为浓缩乳粉后后,再添加适量水,制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地将,就是奶粉勾兑后再还原成奶。

  但是消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业,伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者;雀巢降低了巧克力饮料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料,而复原乳20年不变。

  周同告诉记者,旺旺卖不动的原因,这是原因之一。而达利推出豆本豆奶,上市两个月收入就超过2亿。

  旺旺一方面已经丧失了对消费者喜好变迁的敏感性,另一方面也缺失了自断一臂的狼性,抱守爆款单品过活。

  根据联交所资料,进入今年8月以来,公司董事长蔡衍明一直在增持公司股份。数据显示,8月15日至8月27日,旺旺集团董事长蔡衍明连续九个交易日增持旺旺股份,总价值达到了1.6598亿港元。

  9月初,蔡衍明再次增持,共852万股,每股作价6.3953元及6.4638元,总值5473万元,最新持股量增至50.59%。

  至于董事长增持的原因中国旺旺并未作出明确的回复,但可以预见的是,旺旺自身的救赎十分迫切。

  吃了二十年老本的中国旺旺,在竞品林立,国内快速消费品市场变化之下,能否顺利度过它的中年危机?产品创新力不足的问题迫在眉睫,多元化的尝试也仅是辅助效果,未来,不知这个迷路的老品牌又会走向何方。

  作者: 有趣有料的 来源: 品途

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