“老男人衣柜”海澜之家转型成功了吗？

　　此外，海澜之家还在线上赞助了《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等年轻消费者爱看热门综艺节目，借节目的关注与热点，强化年轻人与品牌的联结，从而促使消费者对海澜之家的品牌认知转化。

　　财报不出色线下服饰年轻化不易

　　转型之路走过了一年，网络上对海澜之家是“老男人衣柜”的调侃渐渐淡去，其线下市场表现是否也如线上营销一样出色呢?

　　然而，有些遗憾的是，海澜之家转型最为高调的2017年，其财报并不出色。2017年，在营业收入和净利润增速上仍延续2016年单位数增长的颓势，分别实现7.06%和6.6%的增长，营收和净利润分别达182亿元和33.29亿元，毛利润则下降0.25个百分点至39.63%。

　　从2014年到2017年，海澜之家的营收增速由72.56%狂降为7.06%，可谓是触目惊心。更糟心的是，海澜之家单店营收也在下滑，2017年海澜之家品牌单店营业收入357.3万元，与2016年的370.2万元相比减少了3.47%。

　　此外，尽管海澜之家的男装尽量在往“年轻男人的衣柜”上面转型，其线上的天猫旗舰店风格也调整为年轻商务范。但是，其超过5000家的线下门店却不是那么容易调整的，被线上营销吸引的品牌君慕名走进海澜之家的线下门店，发现里面依然是连林更新海报都镇不住“中老年风格”。

　　为什么线上拼命转型，线下却依然难以摆脱老气风格呢?这就和海澜之家的库存问题有关。为了适应消费者需求，服装企业需要不断推陈出新，而不可能像其他行业那样通过停止生产原料进口和暂停生产来减少库存，因此，海澜之家的库存目前一直处于高位运行状态。

　　此外，2017年，海澜之家研发投入总额占营收比例仅为0.21%，远低于其广告宣传费占营收比例的3.4%，新品开发力度远远不够，扭转线下门店“老气”风格的速度很慢。

　　总体来看，海澜之家依靠经营转型和营销策略，拉动业绩增长的举措，始终有点治标不治本的感觉。因为，如今国内市场营销为王的时代已经一去不复返，对于服装品牌来说，设计和质量才是“命脉”。

　　作者: 见者report 来源: 服装新闻网

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