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从设计到成衣摆在柜台销售，ZARA需要12天，H&M需要21天，GAP需要90天，根据中金发布的报告，美特斯邦威公司2011年第4 季度存货周转天数约为130天。
ZARA在对供应链进行管理的理念是“时间第一，成本第二”。“设计师”“市场专家”以及“进货专家”，“三位一体”来确定设计款式。生产到销售的每个供应链环节的把控，使它成为全球唯一一家能在两周内完成设计到售卖的服装公司。但显然，在美邦的诸次战略调整中，都没将产品的“迭代周期”视为自己的生命。
ZARA 40% 的布匹自己生产，50% 的衣服自己生产，剩余部分由供应商完成（大部分的供应商位于欧洲且分布集中），直营的方式、自己的生产线形成了高效供应链管理，加之迅速触及全世界的物流配送系统，保证了整个体系的高效运行。
ZARA全世界有2100多家门店，每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，每天都要把销售、库存、订单等信息传递回西班牙总部，而且要根据销量和库存以及未来两周预期销量，每周两次在规定时间段向总部下补货订单。因此，ZARA的季前生产量仅占15%，剩下的85% 在销售后进行生产，从而大大降低了库存风险。优衣库的神话也得益于库存控制的高效性，这恰恰是国内众多品牌的阿基里斯之踵，这种功夫单独依靠一个好裁缝是无法完成的。
ZARA产品策略主要为“款多量少”和“时尚度高”两个主要策略。参考国际名牌服装的当季流行元素而非闭门造车，ZARA每年可开发40000件新款服装，实际推出新服装12000-20000种，平均每天推出30余种款式。ZARA通过制造“稀缺”的方式，来提升消费者的关注。ZARA门店，同一款式的衣服所有尺码一共只有12件。ZARA和 H&M的竞争还有一个经典动作，即取消品牌的大码服装，尽管短期之间销售量下降，可很快市场上穿ZARA的都是苗条靓丽的人，大大提高了其时尚高度。
与美邦巨额的广告投入不同，ZARA的品牌管理策略有一个著名的“三不”原则——“不做广告、不外包、不打折”。就算是打广告，它的广告也仅仅只占销售额的0-0.3%。每年ZARA只在有限的时间内对部分过量商品打折出售，且不采用同行的连续降价方法，一般打折都在8.5折以上，远远高于同行的平均值6-7折。对于一些积压产品采用特定城市特定门店的集中打折，从而避免了美邦后期巨大折扣所带来的品牌印象下降的问题。
黄金地段，奢侈品牌旁边，利用地理位置和店铺陈列展示推广自身的品牌形象，发挥出超过广告效果的影响力。在纽约的第五大道、 巴黎、伦敦的摄政街、东京的Shibuya购物中心、北京的世贸天阶都能找到ZARA的大型门店。ZARA专卖店的面积普遍达到了一万平方英尺以上（约为930平方米），橱窗的陈列简约精炼，营造精简细裁的“欧洲制造”感觉，从而形成了“一流的品牌、二流的生产、三流的价格”的品牌评价。
国内的购物中心为了引来国外大品牌，往往给予最好的位置、装修补贴、低租金，来吸引其进驻。这些优势是任何国内品牌都没有的，所以一些大型的shopping mall中，我们甚至看不到国产品牌的身影。没有统一规范的标准化信息平台、安全可靠的电子交易平台，没有建立起对用户不确定性需求的追踪管理系统，美邦不能及时地对消费者的需求作出回应，国际大牌和网络电商的双重夹击下腹背受敌，顾客满意度下降这必然导致用户流失。
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由于市场等原因ZARA也存在销售下降的问题，但纵观其内部不难发现，裁缝的思路救不了美邦。“快时尚”的时尚因素固然重要，但“快”却需要更扎实的基本功。超快速的产品迭代周期、超敏锐的市场洞察反应能力是今天商业成功的根本。很多企业都在进行创新，诸如美邦、诸如我们之前说的诺基亚，但却因为没有清晰的战略布局，是“冒泡式”的创新，而无法形成“矢量”创新，使创新有效的推动企业向正确的方向前进。
纵观美邦的战略思路，让它最为疼痛的库存问题，并没有导致美邦深层次的产业链反思。先进供应链条下的快速“产品迭代能力”，没有在美邦内部形成战略重视。由于虚拟供应链前期成功导致的思维惯性，使美邦的产业思维无法真正顺着产业链直达到用户，而只在闭门造车的研发和推广端盲目发力。拓宽渠道、加强宣传是其战略布局背后的真正逻辑。
加盟店、直营店、品牌拓展，其背后的逻辑都是渠道拓展的手段，它们的生死为美邦带来了经营浮动，却遗憾的将美邦的思维停留在了变化的镜像表面。由于缺乏对问题的“X 光式”洞察，美邦的失败也无法成为成功之母。早早的就开始“触电”但接连失败，美邦的O2O仅仅是开一个线上店铺的思路，用来消化盲人摸象导致的积压库存，从这些平台的快速迭代生生死死中不难看出，美邦没在这些失败中成长。
先驱与先烈往往就一步之遥，美邦所谓的创新，其实是“过度试错”。危急时刻的决定，看似随机却是长期行事形成的思维惯例和背后的原则在指导。虚拟供应链导致的思维习惯，在其日后的发展中一直在起作用。在快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP等方面的转型尝试都停留在形式上，而没有触动到公司运营、供应链、渠道等本质性问题，在转型道路上自然越走越不畅快。
卖衣服，远不是一个好裁缝那么简单！
作者: 金梅 来源: 砺石商业评论 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 美特斯邦威 |
