美国《新闻周刊》曾经做过一期关于中国“没有品牌的巨人”的专题，在这个专访里面，美国媒体意识到“中国是世界工厂，但是相反地，它的本土产生的顶级品牌公司依然令人惊异的默默无闻”。
曾经风光一时的“不走寻常路”的美特斯邦威，而今节节溃败，陷入转型困境。事实上，这也是目前服装行业的缩影，以纯、森马、班尼路、真维斯与佐丹奴等同样挣扎在泥潭里。
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中国在加入WTO后，在国内外巨大需求的拉动下，服装产业快速发展。上世纪90年代，中国出现一批本土服装品牌企业如李宁、美特斯邦威、以纯、安踏等等。
诞生于1995年的美特斯邦威，于2008年在深圳证券交易所上市，董事长周成建3 年蝉联“胡润服装富豪榜”首富。请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植广告，2007年美特斯邦威在上海南京东路步行街开设9000平方米商店，租金3300万，年销售额1.8亿，2012年入选中国最有价值品牌100强。
受益于产业集群带来的背景优势，在生产技术水平进步和物流组织体系的发展下成长迅速。但随着品牌国际化程度越来越高，随之而来的在供应链管理方面的问题日益凸显。服装行业整体品牌建设程度低、产品质量监管不足，供应链效率低、敏捷性不足，极易产生“牛鞭效应”，将消费者需求不断扩大，造成企业产能过剩，导致库存积压。
社会的飞速变化导致时尚产品生命周期越来越短，客户预期不断提高，品类管理难度前所未有，市场留给企业的前导时间更短，交货时间更加精准，企业的运营难度增大。随着当年的顾客成长后逐渐远离，并且伴随优衣库、ZARA、H&M等快时尚品牌进入中国市场，美邦在竞争中开始力不从心。
中国的数字化“大跃进”式发展给企业家们带来了方向性的困惑。以凡客为代表的服装品牌崛起以不计成本的甩卖方式迅速抢走了美邦的人气。但创新理念是美特斯邦威不缺乏的，美邦是中国服装行业最早开始虚拟经营和加盟经营的开创者之一。美邦2009年推出了邦购，后续又有“有范”“智造”等O2O项目，更是募集资金90亿元来向互联网转型。
投资亿元冠名网综《奇葩说》，但高曝光率并无法挽回美特斯邦威的市场颓势。2014年关闭了800家门店，营业利润约1.8亿元，但同比跌幅高达65%。2015年亏损逾4.31亿，2016年略微回暖后，17年继续亏损，美特斯邦威又一次站在了转型的路口。
让美邦成功登顶又节节溃败的到底是什么样的供应链模式呢？
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美邦是本土最早运用虚拟供应链的管理模式。公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，充分利用江浙和珠三角服装加工厂的闲置产能。但是这种传统的下单和生产代工模式也给美邦后来的库存危机埋下了伏笔。欧洲不少知名品牌都曾在这条路上走上了不归的道路。
自主设计、外包生产的经营模式，由于市场预测不准带来较高库存。美邦每年3000种服装新款式，是由设计师对流行趋势预判来设计的。在提前一个季度举行的订货会上进行期货式采购，由加盟商来决定生产哪些款式。存货销售预测准确性差，待存货周转率等评价指标出来时，存货管理问题己经是个结果，不能再改正了。
这种轻资产型的虚拟供应链模式，为早期的美特斯邦威提供了快速发展的契机。在自身获得丰厚利润的同时，将危机转嫁至下游。但繁冗、低效、缺乏弹性的供应链，成为悬在美邦头上的达摩克利斯之剑。除了时尚潮流连气候的不确定也会让美邦步履维艰。2010年受暖冬季节变化的影响，秋冬服装生产过剩，无论是直营店还是美邦加盟店，那一年库存积压都很严重。
“代理+加盟”的销售方式使中间环节增多，但美邦缺乏共赢理念，并不注重这种合作机制下的沟通。美邦的评价体系主要是存货管理操作层面的绩效，缺乏对供应链存货起支撑作用的要素的评价（比如信息共享）。存货管理的着重点在于将库存压力转移给下游加盟商，恨不得多压货。加盟商只能顶着压力，完成美邦的订货指标。 供应链终端市场销售环节同核心企业之间的协同性无法形成。
在2008年上市时，美邦提出要赶超全球快时尚领导品牌ZARA，后大力发展直营店，但由于不同店折扣不同造成激烈的内部竞争，形成库存积压。在美邦转型过程中，加盟商成为其发展阻力，与美邦的线上市场也存在利益之争。线上店、直营店、加盟店之间的混乱战争，让美邦的库存压力变得更大。不同店铺的不同折扣让品牌定位十分含混，超低价的库存消化策略影响了品牌定位，给品牌贴上廉价的标签。
美邦陷入“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力，不甘心，非要当贵族；在三四线城市又缺乏性价比，消费群体逐渐流失”的尴尬境地。为拓展新消费群，美邦斥重金打造ME&CITY品牌，但激进的开店方式以及模糊的品牌定位，很快让这个新品牌陷入了困境。
旗下的平价、高端、童装、鞋类等系列均不讨好。森马的童装都为企业带来了起色，而品牌已经廉价化的美邦让父母觉得不肯为孩子买。后随着门店关闭，至2015年，直营店和加盟店的比例从1:4变为1:1的水平，曾经被美邦推出去的种种风险重新回到了自己身上。
“不走寻常路”的美邦服装价值链上营销被高度重视，支出占50%，设计40%，生产只占10%。花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏、林志玲、李易峰都曾是其代言人，但是近几年效果并不理想。且不说品牌形象和周杰伦的捆绑是否适合今天的潮流青年，也不说其十几岁到二十几岁主流消费群体模糊的品牌定位，就来说说让“有范”APP逾亿斥资的网红节目《奇葩说》吧。
借力数亿播放量的最火热的综艺，美邦还宣称在实体店针对节目进行特定的装饰，线上线下同步造势，实现观众导流。结果如何？今天打开应用市场你已经看不到这款被马东喊烂了的APP了。有分析人士称，平台对APP的下载导流效果可以达到10%，很明显，这款应用没有留住用户，再好的宣传也无法弥补产品的颓势。
周成建说：“没有专心专注围绕这个产业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃了。”但服装企业要发展，做好一个裁缝就够了么？曾经的对标企业ZARA仅仅是裁缝做得好么？
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